带领黛安芬转型.doc

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1、康翔泰師法「老鷹的故事」帶領黛安芬轉型康翔泰取經「老鷹的故事」，延續黛安芬本土化特質，並強化品牌與附加價值，帶領在台灣深耕40年的黛安芬轉型。　　今年是黛安芬內衣深耕台灣40周年，同時也是黛安芬國際122年第4次轉型的新開始，台灣黛安芬總經理康翔泰取經「老鷹的故事」，40年後啄擊、拔羽再新生，除了延續過去黛安芬在台灣本土化與親切體質，未來強化的是品牌與附加價值，這其中包括以領導品牌之姿推出環保內衣系列，並配合總部舉辦T.I.A創意設計大賽年輕化，讓品牌領導價值顯現。　　「黛安芬40年了」康翔泰說，他只比台灣黛安芬大1歲，40年

2、的台灣市場深耕與在地化，黛安芬在多數女性印象中曾經是「國產品牌」，事實上，Triumph黛安芬創立於1886年德國，為國際內衣專業製造集團前三大，嚴格來說，跨國經營登記在瑞士，是屬於瑞士商，至於40年前來台，也是少數百分之百外資在台設廠、再內銷，即使目前廠遷至泰國、越南等地，黛安芬仍是不折不扣的外來品牌。　　以美式管理改造老品牌　　康翔泰是在5年前被前任總經理挖角進入黛安芬，是第三位專業經理人，顯然為了老品牌組織轉換，前一位專業經理人先為老組織注入新血，進而在新血改造下，讓黛安芬從台灣最老的內衣品牌提升為領導級品牌。康翔泰說，

3、由於係外商、且為專業經理人制，沒有其他品牌合資的家族包袱，在改造過程中，除了配合總部計畫，最重要是在地化的商品作品牌化行銷。　　「在台灣每賣出4件內衣，就有一件是黛安芬的」康翔泰指出，黛安芬40年來與台灣內衣發展沿革皆有指標性價值。40年前黛安芬是第一個將高級內衣引進台灣的歐洲品牌，當時台灣內衣僅止於家庭手工訂製，1968年黛安芬在桃園設廠，先是部分出口外銷，2年後，首度進駐遠東百貨公司設櫃，以專櫃方式、試穿服務打出知名度。康翔泰說，一開始民風保守，黛安芬率先以流行服飾方式行銷內衣，一度引發話題，更何況在70年代黛安芬國際「包

4、機秀」，由總部包機帶著歐洲模特兒在亞洲巡迴走秀，則使得內衣開始時尚化。　　康翔泰說，黛安芬在台灣成功的先決條件除了國際化，還有最令同業佩服的在地化。當年為了更貼近台灣女性需求，1965年即先派遣設計師市調人員來台，了解台灣女性的體型、需求與市場，開發設計適合台灣女性的產品組合，以消費者為核心的創新策略，才是黛安芬能夠在全球成功立足的要素。　　從1990年開始，台灣內衣市場也進入戰國時代，包括機能型內衣搶進市場，1995年黛安芬推出魔術胸罩，創下亞太地區6個月內銷售百萬件紀錄，由關錦鵬導演的電視廣告「窄巷篇」一句「我不是故意的」

5、廣告旁白，成了女性展現自信的開始，2千年陶晶瑩代言的超彈力魔術胸罩，2004年危險曲線均是帶動台灣內衣提升的關鍵。康翔泰認為，明星代言內衣無法凸顯品牌核心，重點不是商品化、而是品牌化，才能展現內衣本身的核心價值，所以在5年前接手黛安芬後，康翔泰除了以美式管理作風，放諸各專業品牌經理盡其發揮，最重要是每個品牌都要打一場漂亮的團隊戰。　　提供精緻化服務讓消費者一次購足　　康翔泰在接任黛安芬專業經理人之前，曾在生活保養品零售、酒商等業種擔任行銷經理。代言人的活動，他認為應該是品牌來投影個性，而非一味名人代言，尤其是內衣市場，原本1年

6、二季新品，早在市場激烈競爭下，1年四季都有新品，如果代言只有3個月，那麼下一個新品代言上檔，上一檔就不用賣了嗎，最重要是貼近品牌化的代言才能真正將品牌核心價值顯現，這點就必須回歸品牌國際化與時尚化表現，透過全球環保內衣推出以及全球內衣創意設計大賞，亦是台灣黛安芬與全球同步的作法。　　此外，台灣內衣市場愈來愈分眾，服務亦必須愈來愈精緻，康翔泰認為，過去黛安芬在40年前就進百貨設櫃、引進試穿室等行銷模式，時尚化形象早已既定，即使最頂級的內衣品牌Valisere也是帶手套服務，在在顯示服務精緻化展現，未來會做更細緻服務，還包括作店中

7、店的設櫃與精品陳列等，讓內衣也有Zoning的行銷概念，除了貴賓級禮遇，還能一次購足，無論是母女或姐妹皆能買到所需求的商品。　　黛安芬在全球市占排名約第七大，在台灣市場則皆在前三大，康翔泰指出，過去削價競爭市場並不是在黛安芬的行銷手段，反而從都會包圍鄉村的通路策略，應是未來要強化的重點。他認為，黛安芬過去一直著重於百貨通路，忽略獨立店通路打造，也因此使得鄉鎮社區據點不夠密集，但通路強不代表能落實品牌核心價值，事實上應從品牌核心出發再開發獨立據點，才能取得品牌平衡點，否則一旦百貨通路與獨立店品質與價格落差過大，很難維持品牌核心定

8、位與價值。(以上內容擷取自中時電子新聞網)http://www.tol.com.tw/CT_NS/CTContent.aspx?nsrc=A&ndate=20080611&nfno=N0292.001&nsno=12&nkeyword=%bcs%a7i&SearchArgs=