亿利甘草良咽进入╲〞成熟市场╲〞

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1、阅读23亿利甘草良咽进入“成熟市场”有人认为，一直做化工和医药原料的内蒙古亿利集团在成熟的咽喉药市场上，是不可能有“黑马效应”的，但是亿利集团通过对市场背景的缜密分析和对产品定位、通路、广告投放的精心设计，居然“大爆冷门”。目前，中国大部分城市的人都知道了亿利甘草良咽这个产品，市场占有率在行业中也跃升至第五名。更有意义的是，亿利的成功再次引爆了咽喉药市，打破了这个成熟市场持续了太久的宁静。在亿利的影响下，跟进品牌泰诺、三九和江中等产品也相继面市。一、市场背景权威调查机构调查数据显示，咽喉类产品市场是一个具有稳定结构的饱和市场，它分为咽喉药

2、和咽喉糖两类产品，这两类产品通路又分别有交叉，其中咽喉药市场稳定成熟，四五家主要竞争者分割地盘之后，近六七年来从未有新品牌能够成功打破既定格局成为有威慑力的挑战者。产品的消费者为咽喉不适的需求群体，这些消费者通常对价格不太敏感，对疗效却有较强的敏感度，销售渠道基本是通过医药公司进入医院、药店、诊所，这一市场大约有12亿～20亿元的市场容量；而润喉糖属于时尚消费晶，适合年轻一族，价格敏感度高，购买随意性较强，终端是超市、便利店等，这一市场的容量在6亿～10亿元之间。1、咽喉药市场金嗓子喉宝是在咽喉药市场上绝对领先品牌，市场占有率达到30％以

3、上，竞争优势很强，其特点是外型区别传统片剂，渠道创造性地开辟了旅游网点及各地中转站的终端，产品力较强，以宣传广、疗效快、渠道广等优势，10年来在消费者心目中树立了牢固的品牌形象；其次的二线产品有西瓜霜、草珊瑚含片、华素片等，销售额也都在亿元以上。三金西瓜霜得以借光老字号，并推陈出新地开发了喷剂，在全国市场深得消费者欢心；江中草珊瑚含片近两年加大力度投放广告，销售有一定增长；而华素片则通过医药通路铺遍华北地区。此外还有一些三线产品，如健民咽喉片、咽炎片、咽立爽滴丸等每年靠部分优势占得市场4000万～8000万元的份额。这三线咽喉药产品价格相

4、近，单包装均在2.6—5元之间，一、二线品牌每年在巩固品牌知名度上的广告预算也都不下5000万元，它们的投放方向基本集中于电视媒体，以中央台为主，辅以卫视台、地方台投放。2、咽喉糖市场咽喉糖市场的区域发展主要集中在沿海地区和发达省市，主要品牌有荷氏、凉可润、渔夫之宝、清嘴含片等。总之，咽喉类产品市场的各类产品基本上已是四平八稳。作为市场新人者或是市场迟到者，亿利以甘草为原料生产的咽喉药市场进入难度很大。二、机会分析5在亿利集团从医药化工原料企业向医药健康产业转型的当口，他们面临的第一个问题就是品牌。尽管在鄂尔多斯有着200万亩优质甘草资源

5、和科学的种植经验，在北京有两个中蒙药研发机构，但没有品牌的支撑，所以在整个集团的转型计划中，以甘草为原料的咽喉药产品既是进入健康产品市场的探路者，也是为亿利树立品牌的开路先锋。亿利科技是一家上市公司，花股民的钱不能像其他保健品那样，在上市初期狂轰滥炸不计代价。亿利科技清醒地认识到，现在任何市场都不再有一夜之间创造的奇迹，作为一种战略性的长期产品，需要做的每一件事都要踏踏实实地去执行，经验可以让你少走弯路，用最短的时间、最有效的方式，通过在各个环节上创新，实现超过行业发展速度的快速成长。在分析了各种数据和时常机会后，亿利人意识到咽喉药市场格

6、局多年稳定的状况，意味着突破艰难的同时也意味着消费者会有更强烈的尝试新产品的欲望。这个市场中的竞争者多年来未遇强敌，其市场运作手法上难免有些僵化迟钝，后来者仍有机会。而且，这一市场上的产品没有细分定位，也无个性区别，都是笼统针对咽喉不适患者，广告也走不出用嗓过度、感冒引发咽喉炎的俗套。三、市场定位在咽喉药和咽喉糖之间，亿利将药的市场定为必争级；糖的市场定为关注级，这样的市场定位直接决定了未来的通路建设。初步的定位是高端个性化产品。因为市场上有价格很低的产品，在推广费用如此巨大的今天，如果去争低级别产品就要放弃产品品质、功效和利润，这自然不

7、是亿利所希望的，而且今后也不利于亿利其他品类的保健品再提升定位。价格测试的结果，咽喉药市场中38％的消费者能接受单价8元以上产品，这38％的人群正是目标市场中赢利能力强、消费能力高的一群。于是亿利再拔高一点，定为9．9元／盒。价格高要高得物有所值。在价格差距很大的不同等级甘草中，亿利选择优良的原料制造，再经过3000多次的国家级实验室测试，达到比同类产品人口见效更快、持续时间更长、滋润程度更深的品质，加上包装、服务和广告的品牌提升，确立了消费这一产品的人群高品位的身份定位。在此过程中，亿利作了大量的市场调查，分析调查结果，在咽喉不适的目标

8、消费人群中，57％是因感冒、咽喉炎引起的，18％是烟酒过度导致，还有13％左右是用嗓过度及12％其他原因引起的咽喉不适。亿利发现，吸烟人群是最不被现在产品所关注的一群，要想让人们记住自己，最好