从跨文化交际浅析广告翻译 毕业论文

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从跨文化交际浅析广告翻译   中文摘要随着我国改革开放的深入和经济的迅速发展，我国的广告业以前所未有的速度迅速发展，广告已经深入到社会生活的每一个角落。世界经济一体化，我国加入世贸组织，网络等信息通信技术高速发展，使广告的跨文化传播成为可能。广告翻译对于推动我国企业在经济全球化环境下开拓国际市场具有重要而深远的意义。本文从宗教信仰、历史背景、风俗习惯、价值观、审美观分析了跨文化因素对广告翻译的影响，结合实例探讨了广告翻译的基本原则及方法。通过比较分析，初步探讨了如何在考虑文化可接受性的同时，运用各种翻译技巧去体现深层次的文化内涵。关键词：跨文化交际，文化差异，广告翻译 ABriefAnalysisofAdvertisementTranslationfromthePerspectiveofCross-CulturalCommunicationAbstractWiththedevelopmentofoursocialistmarketeconomysinceChina’sopeninguptotheoutsideworld,advertisingindustryhasbeendevelopingquickly.Theglobalizationoftheworldeconomy,China’sentrytoWTOandthefastdevelopmentoftheinternetandinformationcommunicationtechnologymakethecross-culturalcommunicationofadvertisingpossible.Advertisingtranslationisofgreatsignificanceintappingtheglobalmarketforproductsunderthecircumstanceofglobalizationofworldeconomy.Thispaperhasanalyzedtheinfluenceofcross-culturalcommunicationsonadvertisementtranslationfromtheperspectiveofthedifferencesinfaith,history,values,aestheticstandard,anddiscussedthebasicprincipleandthemethodoftheadvertisementtranslationwithexamples.Bycomparingandanalyzing,thepapershowshowtotranslatetheadvertisementwithitsculturalconnotationconveyedinthetargetlanguageandhowtomakethetranslationacceptableinthetargetcountry.Keywords:cross-culturalcommunication,culturaldifference,advertisementtranslation 一、引言随着社会主义市场经济的发展，人们的商品意识日益增强，广告的作用在我国也逐渐显露出来。尤其是在今天，我国已加入WTO，经济活动与国际接轨，做好对外广告宣传工作对于企业和国家来说其重要性和迫切性是可想而知的。“广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。著名的美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation即AMA）给广告写了这样的定义：Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,serviceorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(广告是由特定的广告主题常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。)”[1](P1) 从某种角度上说，“广告是一门浓缩的、综合的、具有商业性的、大众的艺术，一则完整的广告文案（AdvertisingCopy）通常由以下五个部分组成：标题（Headline）、正文（BodyCopy）、口号（Slogan）、商标（Trademark）、插图（Illustration）。”[2](P215)本文就广告标题及商标翻译进行探讨和赏析。根据中西文化的差异及广告语言的特点，分析广告翻译的方法及其运用，希望得到一点有益的启示和提高对广告翻译的认识和鉴赏能力。二、广告翻译过程中涉及的文化差异跨文化交际的广告在传播和推广文化的同时也受到文化的制约。广告源自于不同文化环境，其对象也在相同或不同的文化环境中生活和成长。在宣传商品的过程中，广告必须考虑文化因素，而且广告语言的文化内涵必定要迎合消费者的心理，又不违背国家正统文化或法规。为此，我们有必要首先对中英广告中所折射的文化差异进行分析，以利于分析跨文化交际的广告翻译。（一）、民族信仰差异世界上各民族都有自己的敬仰之物，他们的婚丧、嫁娶、饮食等方面的规定也各不相同。因此在翻译过程中，必须充分尊重当地消费者的信仰，切勿触犯他们的禁忌。“在中国，‘龙’（dragon）是汉民族的精神图腾，是吉祥和权利的象征，封建时代的皇帝常把自己比作‘龙’，中国人也已作为龙的传人而倍感自豪。然而在西方人眼中，就没有这份特殊的情感，甚至将“龙”视为一种张牙舞爪的可怕怪物。”[3](P84)《圣经》里多次提到的“theolddragon”被叫做魔鬼撒旦，就是一个与上帝作对的诱惑者和叛逆者的形象。因此，了解各个地域国家的民族信仰，才能避免广告中出现有文化禁忌色彩的词语或形象，才能更加顺利地推广自己的产品。（二）、历史背景差异作为记录人类历史及表达人类生活和思想的工具，每种语言都有其深远的历史背景和文化内涵。因此不同的社会背景反映在广告翻译上也有所不同。如“一家旅游公司，便是利用了本国各政党之间的竞争来为自己宣传。‘Butlin’stherightchoice.Don’tlabourthepoint,orbeconservativeinyourchoice,orliberalwithyourmoney.CometoButlin’sfortherealparty.GreatPartyAhead.’其中的‘labour’、‘conservative’、‘liberal’都是政党的名称，‘Party’也有政党之意。”[4](P25)显然，作者运用了双关的修辞手法，译者若对该国的政治背景不了解，那就很难体会出词中的绝妙之处也容易忽略翻译的重点。可见，熟知政治背景对于翻译者来说也是至关重要的，这样他们才能体会广告中的深层含义，使译文符合广告的原来效果。又如：日本丰田公司在中国市场的广告是“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这是套用了中国的一句俗语。但在美国，他们却换成了“‘Notallcarsarecreatedequal’（并非所有的车都生而平等），因为了解美国历史的人都知道，美国《独立宣言》中的首句就是‘Allmenarecreatedequal’（人人生而平等），丰田公司就是以此来表示丰田车的质量比其他的车要好。”[5](P25)运用些译入语国家人们所熟知的谚语、俗语可以达到事半功倍的宣传效果。（三）、风俗习惯差异 不同的国家和民族都有自己独特的风俗习惯。风俗习惯是一个民族所特有的，它深深影响着人们的认识行为和生活方式。例如对一些数字的不同心理效应：“在我国好事成双已成民俗，特别是‘八’和‘发’谐音，因‘发’与兴旺发达、发财致富相联系，使人产生美好的联想，所以‘八’受到了人们的青睐；而在西方，常把十三看作不吉利的数字。”[6](P101)可见，不同的社会习俗就决定了不同民族对同一事物有着不同的看法，广告翻译应尊重民族心理，把握好广告的联想意义，才能真正做到“入乡随俗”，更好地打响自己的品牌。（四）、思维方式差异思维是全人类共有的，不同文化的人们对外界的认知模式存在差异，所以各个民族都有一些独特的、长期习惯形成的思维方式。讲英语的人思维呈直线型，文章开头通常直接点名中心思想，而汉语中文章的展开多数成螺线型，主题往往不是采用开门见山的方式，而是采用迂回的方式来加以阐述。如英文广告：“Comparedtothefiveleading,aQuakerChewyGranolaBarhas,ounceforounce,1/3lesssugar,and1/3lessfat.Anditcomesineightdelicious,wholevarietiesyourkidswilllove,likeRaisinandCinmamon,PeanutButterandStrawberry.Somaybeallthatsweetstuffisn’tquitesuchneatstuff.Knowthefactsaboutsnacks.ChooseQuakerChewy”[7](P123)中文广告：“高档装修中档价位星级服务大众消费4000平米大店气宇非凡系列名菜名点一应俱全正餐、大餐、小吃任君品尝豪华包间、雅间、大厅由你选择品尝陶然风味俯瞰山峡风情”[8](P123)在第一则英文广告中，第一句就用黑体字点名了该广告的产品，而在第二则中文广告中的开头的文字只是在介绍具体的情况，而没点出主题，直到读完广告的最后两句，才明白广告的意图是宣传陶然居这间餐饮店。由此我们可以看出：说英语的人会在一开始就切中要害，然后层层推进，以推理的方式摆出自己的论据。而说汉语的人则会先举出大量证据，然后向论点逐渐靠拢，最后在强大的理据支持下亮出自己的观点。所以在广告翻译时要注意中西方这种思维的差异，进行适当的逻辑顺序对调，以免让中国人觉得太突然，让西方人觉得不耐烦。（五）、价值观差异 价值取向从根本上决定着消费者对广告的接收与否，进而左右消费者的消费行为。首先，英汉民族的个人主义和群体主义存在差异。中国消费者受传统文化的影响，存在从众心理，导致广告中常出现“xxx用了都说好”，“我们都喝xxx”等等；而西方国家的传统文化中，人们追求的是独立，是独立独行的个性，与众不同，因此广告更常出现的是“个性（individuality）”、“独立（independence）”等等。其次，英汉民族重事实方面也存在差异。中国消费者崇尚权威，“在汉语广告中经常会出现‘省优部优’或‘在有关部门的领导下，取得了很大进步’等这样的语句，旨在表现或反衬产品的优质和公司的形象。而在西方国家中，消费者对此类广告的第一反应是‘Whoknows?’。他们更注重事实的权威，如测试得出的调查结果，广告更是常以量化的数据去说服消费者。”[9](P63)由此可见，广告应适应当地的价值观取向，顺应他们的模式选择出适当的表达方式，提高商品的可接受性。（六）、审美观差异审美观念与广告翻译之间存在着非常密切的关系。广告作为一种宣传手段，本身就是一种重要的社会文化。中国人写文章讲求遣词造句，词藻华丽，语不惊人誓不休，运用夸张的手法进行描述，而这一点在英语国家就很难接受。“许多国产护肤品在说明书中将‘增白’译为‘whitetheskin’。在汉文化里‘增白’是褒义词，汉语中‘一白遮三丑’之说就反映了汉民族的审美心理。而西方国家，人们追求的是古铜色的健康之美。‘白’在他们看来，非但不美，还代表着贫困和疾病。”[10](P54)因此广告翻译要尊重大众文化和审美水平才更为人们所接受。三、文化交际视角的广告翻译广告语言是一种集文学、美学、心理学、市场营销学及修辞学等为一体，有着强烈说服力的、鼓动性的综合性艺术语言。广告翻译除了必须充分考虑不同的风俗习惯、价值观、审美观等因素，还应保证准确生动地表达原文隐含意义，在没有文化冲突的前提下兼顾形象意义和字面意义，根据具体语境，采用不同的翻译方法等。（一）、广告翻译的基本原则-功能等效原则西方著名的翻译理论学家奈达博士提出了“同形式等效相对立的‘功能等效’或‘动态等效’概念，即‘译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与源语言接收者对原文的反应基本相同’。（Dynamicequivalenceisthereforetobefinedintermsofthedegreetowhichthereceptorsofthemessageinthereceptorlanguagerespondtoitinsubstantiallythesamemannerasthereceptorsinthesourcelanguage.）”[11](P80)其中包含两个层次：最大限度的等效和最低限度的等效。“最大限度的等效的定义是：译文读者应该基本上能够像原文读者那样理解和欣赏文本。（The readersofatranslatedtextshouldbeabletounderstandandappreciateitinessentiallythesamemannerastheoriginalreadersdid.   ）”最大限度的功能等效意味着源语言与目标语言之间高度的语言、文化对应。“最低限度的功能等效是：译文读者应该能够达到这样一种理解程度，即能够构想原文读者是如何理解和欣赏原文的。（Thereadersofatranslatedtextshouldbeabletocomprehendittothepointthattheycanconceiveofhowtheoriginalreadersofthetextmusthaveunderstandandappreciatedit.）”[12](P80)（二）、广告翻译的方法语言文化的差异使广告的翻译变得极具挑战性，译文的质量直接关系到商品信息的无障碍传播和广告功能的成功实现，并对社会的意识形态领域和文化生活产生间接影响。如果原作中词语的语用意义受众国文化共性能被读者理解和接受时，则可采用直译；反之，若原作所蕴含的文化与译文读者的本族文化相左或容易使人产生误解引起不愉快的联想时，则应采用意译等手法。有鉴于此，翻译工作者必须熟悉英汉两种语言所承载的文化背景，尽量恰当的遣词造句，并准确的表达原文用意，从而做到等效翻译。1、直译法所谓直译，“就是在转达原文意思的时候，使译文的表达形式和句法结构尽量同原文一致，能完全对等的就完全对等，不能完全对等的也要大致对等，其目标是做到“神”、“形”兼备。”[13](P19)主要用于原文和目的语言之间具有文化共性，并能让人产生相同的联想。如：“Featherwater:lightasafeather.法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。这则眼睛广告巧妙运用了‘羽毛’来喻指‘眼镜’的轻巧。在英汉两种文化的消费者中都会产生相同的联想。“[14](P40)可以看出，直译并非词对词的翻译，直译不仅忠实于深层结构（内容），而且与表层结构（形式）的风格也是一致的。也就是说，通过直译，能有效表达原文意义的同时，反映原文的风格。直译是最古老的翻译方法，也是最常用的一种方法，因为人类的语言和文化总是大同小异的。我国著名学者鲁迅主张直译，认为翻译的第一目的是在博览外国的作品，和旅行外国很相像，因此翻译必须有异国情调，即保留洋气。刘重德教授主张，能直译者则应直译。随着翻译学的不断发展，我国越来越多的学者认为，直译法即可保持“原汁原味”，即“异国情调”，又可从外国引进新鲜、生动的词语，句法结构和表达方式，从而使本族语言日益丰富，更加完美，因此，直译是可取可行的主要翻译方式。2、意译法意译是“指通过对原文深层意蕴的理解和消化，将原文的表层结构打破和重组，尔后转化为译文自然流畅的表层结构；换句话说，就是冲破语言的外壳，将其真正的意指挖掘出来。”[15](P25)由于文化语言差异，有时译文无法在形式上完全与原文一致，因此意译常利用更为符合当地消费者的形象、生动、委婉的语言来吸引读者。如：“金丝小枣。Honey-sweetdates.如果直译为GoldenSilkSmallDates则会让外宾理解为该枣“形体较小，身有金丝”从而不知所云。”[16](P40)又如：“本品可即购即食，食用方便。 原译文：Openingandeatingimmediately.”[17](P72)国内的方便食品的包装上常标有“即开即食”字样，如果译成immediately则不妥，国外消费者会产生“不吃掉，食品马上会坏”的联想，这势必有损产品的形象。而用意译法译为（always）readytoserve，才能达到广告双语转换中产品形象的等值效果。意译法也是广告翻译中必不可少的一种翻译方法，但其使用频率少于直译法。意译之所以必要，因为存在文化差异和语言差异。语言在本体论上是文化的：语言的文化性和人文性就是它的本质，语言是特殊的文化现象。语言是文化的组成部分，受文化的影响和制约。在不同的文化里，相同的词语有不同的含义，不同的词语有相同的含义。因此，在翻译的过程中，译者对某段文字理解的正确与否，在很大程度上取决于他对文化的理解。广告翻译中，有不少实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗，它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉，因此，对这样的实例只能意译，不能直译。1）、套译法“就是借用译入语中某些惯用结构来进行翻译的一种方法。被借用的结构可以是成语、谚语、一句诗、名言佳句或者本身就是广告词等。总而言之，这个被借用的结构必须使人们喜闻乐见、家喻户晓的。”[18](P39)如：“Vandermintisn’tgoodbecauseit’simported,it’simportedbecauseit’sgood.好酒不在进口，进口必是好酒。”[19](P83)Vandermint为酒名，译者套用了“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”的俗语来翻译。又如：“有了南方，就有了办法。WherethereisSouth,thereisaway.这是“南方科技咨询服务公司”的广告。译者采用套译法，套用英语中常见的一句谚语：“Wherethereisawill,thereisaway”，把英语谚语用得恰到好处，韵味无穷，使客户觉得这家公司有无穷的妙策。”[20](P65)2）、修辞法“在翻译中运用修辞手段使译文生动活泼，更加形象化，从而诱导消费者进入奇妙的商品世界，达到宣传效果。修辞手段可以用隐喻、拟人、婉转、排偶、反复、头韵和尾韵等，还可以是其它形式的修辞，例如双关、回文、对照、借代、异叙等。”[21](P103)如：“Fromsharpminds,comesharpproducts.（双关）夏普产品，来自智慧的结晶。这是著名的“夏普”产品广告，在词语上运用了双关修辞。“夏普”是一种高科技产品，而“sharp”这个词既是产品的品牌，又含有“精明的，智慧的”意义。因此，实际上，这句话巧妙地把拥有高科技产品“夏普”，就会拥有智慧结合了起来，赢得消费者的好感。”[22](P74)又如：Meltsinyourmouthnotinyourhand.只溶在口，不溶在手。（M&M’   s巧克力）这则广告不但忠于原文，而且运用了四字句的对仗和押韵，使其朗朗上口，便于记忆。 3）、文化转译法英汉文化与传统和语言等方面存在差异而产生英汉不同的表达方式，在翻译广告时需要解决文化的问题，做好翻译中的文化转换，在译文中修补和改造差异。特别是在处理广告翻译中特有的人、物、名的时候，我们更要解决好两种语言的文化差异。如：“曹州城内有一隅首，名曰‘尤之女’。据尤之女酿酒得一手好酒，偶被孔子一饮，赞曰‘圣贤至美！’，故得‘圣酒’。（曹州圣酒）Thereisanintersectionnamed‘GirlYouzhi’inCaozhouCity.ThestorygoesthatGirlYouzhimadeagoodkindofliquorwhichConfuciusdrankbyaccident.Hepraisedthisliquortobeadeliciousone.Soitgotitsnameasliquor‘Shengjiu’.”[23](P104)该广告涉及文化的转译。Confucius（孔子）对外国的读者而言，并非人人皆知，因此Confucius之后应增加解释性翻译：thegreatancientChineseeducator。“圣贤至美”译成“adeliciousone”也没有把其文化内涵表达出来。在古代，“清酒”、“浊酒”常被视为“圣人”和“贤人”，“圣贤至美”则意为“酒之上品”，可译为“excellent”。“圣酒”寓意深刻，高雅别致，其音译“Shengjiu”无法表达汉语读者心中的“圣酒”，若译成“SaintLiquor”才能产生原文的寓意效果。又如：蚊子杀杀杀。MosquitoByeByeBye.（雷达牌驱蚊剂）该广告译文，用“ByeByeBye”翻译出了“杀杀杀”，而没有生搬硬套地翻译为“KillKillKill”。这样翻译的原因之一，自然是为了朗朗上口的需要，当然也不能排除出于文化因素考虑的可能性。“ByeByeBye”为常用口语，让人不由自主地联想到轻轻松松地一挥手便可告别蚊虫，而“KillKillKill”却让人联想到要浴血奋战才能消灭蚊虫。这样翻译才更能符合大众所需的形象要求，也就更能促进产品的销售了。英汉文化的差异造成了信息传递的障碍，翻译时译者要熟悉英汉语言文化，避免照搬式的翻译，有效地进行文化转译，使译语与原语文化对等，准确的传递文化信息。总之，由于中外文化之间的差异，加之广告文体没有一种固定格式可循。因此广告的翻译是一个较为复杂的问题，需要我们下大功夫去认真探讨研究。以上我们只是探讨了广告翻译中的几种方法，在实际翻译中，要真正做到译文和原文的最大程度等值，我们不可能在任何时候都只是用一两种手段，而须从具体情况出发，辩证地选择其适合的手段来传达原文的意义。四、结束语 语言是文化的载体，是文化的结晶，也是反映文化的一面镜子，而文化因素总是无孔不入地渗透到语言（包括广告语言）的各个方面。广告语言是一个民族在历史、宗教、价值观等诸多方面的综合反映，研究广告翻译对跨文化广告文案的创作以及商品的推广都具有十分重要的意义。综上所述，为实现广告译文的预期功能，应在分析原文的基础上，充分考虑到由于文化心理的差异而导致的情感传递障碍，采用上述的方法不仅是可行的，而且是必要的。我们翻译应不拘于译文的内容形式，而重译文与原文的功能或效果对等，使译文能够符合消费者的普遍价值取向，迎合其口味，引起情感需求而被消费者接受，从而达到“宣传企业，吸引客户”的效果。 参考文献[1]赵静.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1992.1.[2]钟丽君.广告翻译中的直译与意译[J].中山大学学报论丛,2004,24(2):215.[3]徐莉林.从中英文广告的差异看广告翻译[J].内蒙古社会科学,2005,26(4):84.[4]顾云峰.英汉语言和文化差异对广告翻译的影响[J].宁波大学学报,2004,17(2):25.[5]顾云峰.英汉语言和文化差异对广告翻译的影响[J].宁波大学学报,2004,17(2):25.[6]梁华蓉.国际广告与翻译[J].福建教育学院学报,2003,(7):101.[7]刘海瑛.广告翻译中应注意不同的文化因素[J].成都信息工程学院学报,2004,19(1):123.[8]刘海瑛.广告翻译中应注意不同的文化因素[J].成都信息工程学院学报,2004,19(1):123.[9]胡蝶.浅析英汉文化差异对广告翻译的影响[J].荆门职业技术学院学报,2005,20(4):63.[10]权循莲.从跨文化交际的角度看广告语的翻译[J].安徽理工大学学报,2005,7(2):54.[11]施叶丽.功能等效论与跨文化广告翻译[J].浙江海洋学院学报,2001,18(2):80.[12]施叶丽.功能等效论与跨文化广告翻译[J].浙江海洋学院学报,2001,18(2):80.[13]宋天赐.翻译新概念英汉互译实用教程[M].北京:国防工业出版社,2005.19.[14]段车霞.从文化视角透视广告的翻译[J].新闻爱好者,2005,9:40.[15]宋天赐.翻译新概念英汉互译实用教程[M].北京:国防工业出版社,2005.24.[16]段车霞.从文化视角透视广告的翻译[J].新闻爱好者,2005,9:40.[17]蒋磊.英汉文化差异与广告的语用翻译[J].中国翻译,2002,23(3):72.[18]王金洛.广告标语口号的套译[J].山东外语教学,2003,(5):39.[19]余星.现代广告英语翻译[J].宁德师专学报,2005,(1):83.[20]郭继东,郭兰英.汉语广告的英译方法[J].安徽工业大学学报,2005,22(3):65.[21] 刘小平,曾文雄.跨文化交际中广告文化的传递与翻译[J].贵州民族学院学报,2003,4:103.[22]侯彤.跨文化背景中的广告英语翻译[J].沈阳教育学院学报,2005,7(1):74.[23]刘小平,曾文雄.跨文化交际中广告文化的传递与翻译[J].贵州民族学院学报,2003,4:104.