被忽略的蓝海：解读广场舞背后的商业逻辑与底层需求.doc

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1、被忽略的蓝海：解读广场舞背后的商业逻辑与底层需求　　广场舞跳的不止是健康，更是群体认同感。　　　　广场舞，一度被讨厌它的人戏称“绝经舞”。——顾名思义，断经了的老女人才会去跳的舞，背后是“污名化”的意味。　　但不管年经群体如何“污名化”广场舞，广场舞作为一项零成本、零门槛的娱乐休闲活动，它就是比书法、刺绣、麻将等相对小众的休闲活动，覆盖更多的大妈群体。这个群体我们随处可见，却又常常选择性地忽略掉。　　前段时间，河南洛阳王城公园广场舞大妈和篮球少年的球场之争闹得沸沸扬扬，坊间甚至流传出这样一句话“

2、如果没有一个连的兵力，不要轻易和广场舞大妈对抗”。　　被忽略的蓝海：解读广场舞背后的商业逻辑与底层需求　　广场舞跳的不止是健康，更是群体认同感。　　　　广场舞，一度被讨厌它的人戏称“绝经舞”。——顾名思义，断经了的老女人才会去跳的舞，背后是“污名化”的意味。　　但不管年经群体如何“污名化”广场舞，广场舞作为一项零成本、零门槛的娱乐休闲活动，它就是比书法、刺绣、麻将等相对小众的休闲活动，覆盖更多的大妈群体。这个群体我们随处可见，却又常常选择性地忽略掉。　　前段时间，河南洛阳王城公园广场舞大妈和篮球

3、少年的球场之争闹得沸沸扬扬，坊间甚至流传出这样一句话“如果没有一个连的兵力，不要轻易和广场舞大妈对抗”。　　被忽略的蓝海：解读广场舞背后的商业逻辑与底层需求　　广场舞跳的不止是健康，更是群体认同感。　　　　广场舞，一度被讨厌它的人戏称“绝经舞”。——顾名思义，断经了的老女人才会去跳的舞，背后是“污名化”的意味。　　但不管年经群体如何“污名化”广场舞，广场舞作为一项零成本、零门槛的娱乐休闲活动，它就是比书法、刺绣、麻将等相对小众的休闲活动，覆盖更多的大妈群体。这个群体我们随处可见，却又常常选择性地

4、忽略掉。　　前段时间，河南洛阳王城公园广场舞大妈和篮球少年的球场之争闹得沸沸扬扬，坊间甚至流传出这样一句话“如果没有一个连的兵力，不要轻易和广场舞大妈对抗”。　　　　图*：抢场地　　当然，这只是一句玩笑话，但广场舞大妈却因此勾起了我们伟朋创投的注意，Allen决定从产业经济的角度切入分析，从新梳理我们对广场舞的既定认知，揭开1亿广场舞大妈后面的神秘面纱……　　备注：2013年青岛各区市对广场舞人数做过一项统计，当时青岛广场舞爱好者人在35万左右,占总人数7%。按照这个比例进行估算，全国的广场舞人

5、数约为8000万人到1亿之间。　　一、广场舞背后的底层需求　　“一位广场舞大妈曾经告诉我们，如果她跳的足够快，她的孤独就追不上她”——广场舞跳的不止是健康，更是群体认同感。　　每一个行业，必有其现象，现象背后是规律，规律之下有逻辑，逻辑的底层往往是需求；想要揭开广场舞为什么风靡全国大妈，就必须先探讨广场舞受众背后的底层需求。　　　　群体认同　　社交关系　　我国的广场舞受众大多出生于上个世纪的60、70年代，他们成长受时代的局限，所以文化水平普遍不高；青年时，他们生活在亢奋的单色年代之中，身上没有

6、形成多少独立的魂魄（独立思考）；到了中年，恰逢社会剧变（市场经济），不少人被淘汰到边缘地带；晚年，又基于整个中国的特殊社会形态，很多乡镇地区老人又遭遇空巢生活。　　以广州为例，Allen就调研得知不少老人都是从外地投奔子女而来，有的过来还要负责照顾第三代；文化、语言、社交关系等的隔离，让这一代人几乎失去了自己原有的交际圈和生活圈。　　在自己已经退出社会中心，彻底弱势化后，广场舞这样一种集体行动，不仅能起到锻炼身体的功效，还能消磨时间，拓展新交际，让他们找到存在感。　　集体记忆　　集体记忆（Col

7、lectiveMemory），是社会心理学研究的一种概念，是指在一个群体里或现代社会中人们所共享、传承以及一起建构的事或物。　　为什么我们常说90、00后是缺乏集体记忆的一代？因为90、00后是成长于互联网的一代，他们很容易在网络中组成各种“小团体”，但却没有现实生活中大集体的归属感和认同感；当然，他们既不需要，也失去了这个条件。　　广场舞大妈这群体（中老年）则不然。　　这个群体经历过大跃进时代，经历知青上山下乡，在自己很年经的时候脑袋里就烙下了“团体行动”的烙印；在改革开放之前，这个群体甚至连

8、居住环境也是集体化的(四合院、老弄巷等)。　　更别说那个年代的媒介如：广播、电视、报纸等等都是高度统一化的，当大家接收的资讯与内容高度统一的时候，也就意味着这一部分人的思想、认知、行为形式都会趋同。　　趋同，则产生集体记忆。　　而广场舞这样一种集体行动的风靡，则是让大妈们从行动上有一种对以往集体记忆的缅怀，这也是这一群休面对现阶段这个高速变幻的信息社会，所寻觅的一个“舒适区”。　　环境、娱乐与门槛　　从中老年娱乐与消遣的角度来看，在广场舞出现之前，这个群体好像都没有一个特别统一的兴趣爱好；不管是