越碎片化的时代，越需要完整的用户体验.doc

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1、越碎片化的时代，越需要完整的用户体验　　用户体验是引领，而不是跟随。美学之上，预见未来。　　　　2012年，谷歌上线了地图时间线功能。这个功能记录了从1984开始的地貌变化，最近他们把数据更新到了2016年。　　这是从1984年到2016年的青藏高原的变化。冰川在消融。　　越碎片化的时代，越需要完整的用户体验　　用户体验是引领，而不是跟随。美学之上，预见未来。　　　　2012年，谷歌上线了地图时间线功能。这个功能记录了从1984开始的地貌变化，最近他们把数据更新到了2016年。　　这是从1984年

2、到2016年的青藏高原的变化。冰川在消融。　　越碎片化的时代，越需要完整的用户体验　　用户体验是引领，而不是跟随。美学之上，预见未来。　　　　2012年，谷歌上线了地图时间线功能。这个功能记录了从1984开始的地貌变化，最近他们把数据更新到了2016年。　　这是从1984年到2016年的青藏高原的变化。冰川在消融。　　　　这是南京市的变化，城市圈在扩张，绿化在减少。　　　　图片来自谷歌时间线的官网　　地图不仅仅可以导航，还能成为城市、地球的观察者和记录者。　　这种通过新技术带来全新的感受体验，在以

3、往是不可想象的。互联网技术高度发达，碎片化的今天，消费者的越来越聪明，从而对企业产品和品牌营销提出了全新的挑战。　　以前一篇新闻、一张海报、一条文案就能征服消费者了。现在？想得美。如今数字营销的布局已经与复杂的交通网络相似了。　　　　资料来源　　消费者的注意力越来越碎片化，让早先的独特销售主张论、品牌形象论、品牌定位论都渐渐失去魔力。　　从青蛙与苹果的合作开始，“完整的用户体验”概念就开始了市场化的初探。结果我们都知道了。这个概念不仅仅是一种设计或者营销的理念，更是一种战略。为什么这么说呢？　　我

4、们从概念、输出以及执行层面，谈谈用户体验这件事儿。用户体验的概念用户体验的输出用户体验的执行　　用户体验的概念　　1993年，唐·诺曼博士在和苹果探讨个人电脑设计的时候提出了“用户体验”的概念。消费者需要的不单单是一个产品，而是一个从感官到感情的整体体验。　　我发明了这个词，因为我觉得人性化界面和易用性太狭隘。我希望能用一个系统涵盖人类体验的方方面面，包括工业设计、平面、界面、人机交互和指南。　　——唐·诺曼1998　　　　战略是关于全局的筹划。所以我们遇见的苹果，不是单单一款ipod、一款iph

5、one、一台Mac。iTunes、Applestore、苹果的线下体验店、硬件产品、营销策略、发布会、供应链等形成了一个完整的用户体验体系。　　我们用到的产品、看到的广告都是苹果的“前台”，而供应链、用户体验的全盘设计、产品研发设计团队、营销推广团队的整合才是真正起决定作用的“后台”。　　　　可以说，用户体验的整体设计决定了我们对苹果的直接感受。消费者不会单纯的因为你的一条广告就记得“这是你”，而是因为他看到的、听到的、使用到的、感受到的整体印象来判断。　　从感官到感情打通关，才能赢得消费者。当然

6、，这个观点不是凭空出现的。　　1881年，拥有百年历史的日本博报堂提出了「生活者发想」的理念。将消费者作为「生活的主体」加以整体理解。　　衣、食、住、行、学习、工作、玩乐、感情、成长等种种背景因素，都作为用户研究的依据，以“生活者”为基础进行市场沟通战略提案，以“全方位的设计伙伴”为出发点。　　　　博报堂著名的案例之一就是日本乐天旗下的零食CAFCA。在日常生活中，孩子零食的购买决策者多半是妈妈，但以生活者的角度来看，妈妈们最常遇到的困扰是，孩子哭闹不停，怎麽哄骗都无计可施。　　博报堂在请教医学专

7、家后发现，小孩子在听到某种特定旋律时，会立刻转移注意力，并忘记不好的情绪。于是，创意团队就将这个旋律编入CAFCA歌曲中，并搭配趣味性十足的剧情，放在YouTube上。　　　　经过实际测试，几乎所有的小孩看到这个影片，就算原本哭得声嘶力竭，都会渐渐停止，最后破涕为笑。这首约2分钟的网络广告片，不只在YouTube上创造了1,190万的点击数（2015年10月为止），还被剪接成30分钟不间断版本。　　久而久之，妈妈们在播这首歌曲给孩子听的同时，也会被旋律影响，当要选购零食时，就会第一个想起CAFCA

8、。　　博报堂把视觉和听觉的体验结合起来，为妈妈们解决了孩子哭闹的问题，从而让CAFCA零食成为妈妈们青睐的品牌，完成了从感官到感情的渗透。拥有CAFCA是一种愉悦的体验。　　可以看到，用户体验的输出，往往需要各个领域的无缝对接，那具体如何输出呢？　　用户体验的输出　　JesseJamesGarrett在2000年的时候就提出了用户体验的元素。　　　　（这张图片当时的研发针对的是网站的用户体验需求，但结构可以参考）第一步，明确产品体验的目标+确定用户需求。第二步，功能描述+内容需求。