家电行业2019年投资策略报告：拨云见月，静待花开

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1、目录1.投资要点32.地产后周期对家电有多大影响？43.洗衣机规律印证冰箱更新潮来年可期54.可选家电时代新厨电、小家电引领增速74.1新兴小家电市场需求已成大潮74.2厨房小电赛道龙头相争短期增长看料理机市场104.3集成灶替代优势凸显格局变化渗透加强115.投资建议13表格目录表1:新建房产带动家电销量的预测5插图目录图1:大家电市场需求来源一览4图2:2016年大家电需求结构拆分4图3:日本冰洗空平均更换周期6图4:洗衣机更新潮带动销量增长示意图6图5:冰箱内销市场现状7图6:日本家电渗透率变化表明行业发展方向8图7:2017年小家电各品类零售市场规模与增速对比8图8:我国各类小家电

2、保有率远低于发达国家9图9:各家电产品所处发展阶段9图10:中国各收入阶级占比（内2015，外2020）10图11:中高富裕人群规模持续增长10图12:2017年厨房小家电线上线下规模与增速10图13:厨房小家电线上市占率11图14:厨房小家电线下市占率11图15:2016年消费者对厨房性能要求调查情况12图16:2016年使用厨房风格偏好占比调查情况12图17:集成灶销售额规模及预测12图18:集成灶销售额占比稳步扩大（内-外：2015-2017）12图19:2017年集成灶销量格局13图20:2017年集成灶销售额格局13DONGXINGSECURITIES东兴证券年度报告P3家电行

3、业：拨云见月静待花开1.投资要点2018年家电板块受地产周期、中美贸易战、高基数等影响而明显走弱。截至12月3日，家电板块累计下跌27.84%（9425.37/13061.68），同期上证指数下跌20.66%，沪深300下跌20.1%，板块跑输大盘7.18pct。w其核心原因来自于地产销售的政策性收紧，导致终端家电配置需求被抑制。家电产品，尤其是大型家电的新增及更换时点与装修休戚相关，甚至如厨电、卫浴等受水电管路、橱柜结构限制的产品显著受制于装修。w由于中美贸易战直接和间接导致业务下滑。受国际竞争格局变化，十月份后部分家电企业对美国出口业务受实质性抑制，以及间接汇率波动对上下游带来不同程度

4、的影响。而实质上大多家电企业国内生产-出口美国的业务占比并不大，这一因素的影响更多是在心理层面。w年初表现好受益于2017年以空调为首的家电景气上行。2018年初家电板块持续被市场所关注，家电指数一度高达14579.56的高位。因产业、市场环境等客观因素导致资本重调。随后的2019年，至少上半年间地产抑制周期持续的确定性很大，因此地产后周期对家电终端需求的继续抑制已成为2019年的产业背景。尽管众所众知当下地产抑制实属强制下降，一旦政策放开后会出现明显反弹，但短期家电产业重调的局面难以改变，虽然长期价值确定性极强，但短期景气下沉。2019年家电板块的投资策略正是在此背景下，形成以规避地产周

5、期抑制和局部产业提振为主的规避风险型投资逻辑。2019年投资机会：w关注当下渗透率极低、需求被证明的新兴产品市场。对应市场仍处于快速上升期，新型产品替代性极强，而对比发达国家家电数据产品需求确定性强，产业天花板距离很远，地产周期的负面影响无法撼动其快速增长的大逻辑。典型代表为集成灶、洗碗机、智能马桶等市场。w关注受地产后周期影响相对较小的产品。不同家电产品受地产影响程度不同，归根于家电产品安装更换时点的限制。厨电、卫浴等产品依赖地产装修时点最重，主因与水电管路、橱柜结构改造密切相关；白电、黑电依赖程度次之，大体积和专用管路同样使其安装受限；小家电放置灵活，功能多样，相对受地产周期影响最小。

6、w更新周期带来的销量增速，对于2019年即冰箱更新潮。由家电下乡时期的产品超额投放，对比日本更换数据发现，至今内销已接近度过冰箱的更换周期，随后带来销售量上的明显提振。w低估值+产业集中化，龙头效应在市场承压背景下凸显稳健。当前竞争格局下龙头的技术、规模、渠道、品牌优势，已毋庸置疑会优化龙头的竞争格局。同时经历了2018年的估值重调，白马龙头已重回估值低位，在业绩确定性极强的基础下，已具有重新配置的各项条件。P4东兴证券年度报告家电行业：拨云见月静待花开DONGXINGSECURITIES1.地产后周期对家电有多大影响？地产周期影响幅度各不相同，厨电受影响最大。在我之前的报告里曾详细按照需

7、求来源拆分了各家电产品需求。在2016年的需求结构中，新建房产需求占比依次为油烟机>空调>洗衣机、冰箱，其中厨电的新建房产需求高达50.5%。由于目前更新需求中的二手房翻新尚难定量，暂仅以新建房产衡量。图1:大家电市场需求来源一览资料来源：东兴证券研究所图2:2016年大家电需求结构拆分资料来源：国家统计局，产业在线，东兴证券研究所预测2019年新建房产销量同比跌幅介于-5%~-15%之间，对家电销量影响有限。我DONG