卓越亚马逊的短视

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卓越亚马逊的短视JasonNg2010-01-26–2:01am187条评论无论你花了多少钱去做广告，一次在危机中的处理失误会将之前的投入毁于一旦。而如果你逃过了第一次处理失误带来的负面影响，后面再犯同样的错误，你所做的任何公关投入都将是徒劳。卓越亚马逊继“图书门”后，昨日再发生“硬盘门”。和“图书门”事件一样，卓越亚马逊单方面取消了低价订单，没有给用户任何赔偿，自以为了事。有时候你可能会损失一些金钱，但却能获得信誉并带来长远利益。卓越亚马逊的高层显然还没有这样的思想，他们宁可在Google、百度花钱购买关键词广告，也不愿做一次危机营销。他们将会为接二连三的“欺诈”行为付出代价。一、卓越“图书门”2009年12月22日，卓越亚马逊网站上的一些极具收藏价值的书籍以25元的低价出售，这些书包括《二十四史》《资治通鉴》《全宋词》等，价格从800多到5000不等。 网友们发现这一情况后迅速在BBS、博客、Twitter等发布这一消息。很多人甚至下了多个订单，有网友表示，“25元买这么多书，当手纸也值了”。当人们认为这是卓越的一次促销活动时，23日晚上，卓越大量删除25元的订单，仅仅给顾客的邮箱发了一个没有诚意的道歉：“内部IT系统故障造成，并非真实的促销信息”同时，卓越也没有给下了订单的顾客返现25元人民币，只是给他们提供了25元优惠券。此次事件引起了消费者强烈的不满，很多网友认为网站出错不应该由用户来承担责任，同时也有人认为卓越应该好好利用这一次危机来营销自己，提高自己的形象。但是，卓越没有这么做，它宁愿让自己的形象受损也不愿意拔出一根毛。卓越亚马逊认为，虽然客户已经下了订单，但在卓越没有确认的情况下订单是不生效的。同时，卓越也认为，客户在卓越上购物即表示同意其价格条款，条款里写道：如果某一商品的正确定价高于我们的错误定价，我们会根据我们的情况决定，是否在交付前联系您寻求您的指示，或者取消订单并通知您。也就是说，卓越几乎在任何时候都有单方面取消客户订单的权利。二、卓越“硬盘门”月经不仅仅发生在女人身上。一个月后的2010年1月23日，卓越亚马逊再一次上演了价格错标事件。这次的主角不是古书典籍，而是一个原价为559元的移动硬盘。卓越将其标价为118元。 和“图书门”事件类似地，网友们大肆传播这一消息，有人一次性订了一大批。但是，这一次很多人都怀疑能不能收到货物了，因为卓越亚马逊在一个月前已经欺骗了用户的感情，“狼来了”的故事大家都是知道的。果然，和“图书门”一样，25日卓越单方面取消了这一批118元订单，并给每个订户发送了邮件通知：我们抱歉地通知您，您在卓越亚马逊网站上购买的劲永牌320GB移动硬盘的价格出现错误。卓越亚马逊上有数百万种商品，因此有些时候难免会出现这类问题。根据我们在卓越亚马逊网站上公布的使用条件中的价格政策：出现商品价格错误问题时，如果商品正确价格高于错误的标价时，我们不得不取消您的订单，并且通知您。因此，您的订单已被取消。如果您仍然想购买这个商品，请根据正确的价格再次购买。对于就此给您带来的不便，请您接受我们真诚的道歉。今后我们将继续努力，尽力确保卓越亚马逊上不再出现此类问题。再一次地，卓越伤害了广大消费者的感情。三、戴尔的远见戴尔是著名的网上错标价格供应商，它在中国大陆、台湾、美国都有过错标价格的先例。我翻查了一些资料，发现戴尔在2008年上演了一次扭负为正的危机营销，堪称经典。 2008年2月，戴尔将原价为8999元的液晶显示器错标为2515元，引发消费者的疯狂订购。本来，戴尔想取消订单，因为他们坚称这是错误的操作。但是，在消费者的坚决抗议下，戴尔决定自行承担损失，承诺将按该错误报价出货，在系统错误期间生成的该部分订单按照正常订单处理，货物将在正常承诺的送货期限内送交客户。下图为某媒体对戴尔危机营销的报道，作者称之为“乌龙后面的高明促销”：实际上，戴尔不止一次在危机中赢得口碑，2006年8月，戴尔中国网站价格出错，有消费者通过自选配置以不到1000元的价格将价值8000多元的服务器列入订单。戴尔最后没有按1000元的价格处理顾客的订单，但给予了25%的优惠，也即是2000元。四、IBM的“一元门”在搜集资料的时候，我找到了2004年IBM的一次类似事件。当时，IBM将一个价值1500元的Combo标价为1元，很多人都下了订单。 当时IBM本打算取消这些低价订单，并开始给下了订单的用户打电话表示歉意。但后来他们改变了想法，决定按照原价将Combo发送给顾客，因为他们认为，自己犯下的错误不应该由顾客来承担。在“一元门”事件中，IBM损失了数百万，但赢得了口碑。事实上IBM不止一次在危机中拯救了自己，几年前，IBM报价出错，结果让220名客户以201美元的价格获得了实际为2049美元的笔记本电脑。后来，IBM按照201美元的价格给这220名顾客发送了笔记本。不过，收购IBMPC业务的联想似乎没有继承这个以客户为“上帝”的优秀传统，2008年1月，联想美国网站出现系统错误，将售价1700美元的笔记本标价为264美元，当用户下了订单后，联想决定让这些订单化作灰尘，于是它随后给订户发了一封取消订单的邮件，然后就始终保持沉默。五、东航的危机营销2010年1月18日，东方航空官方网站登出一则特价机票信息：南昌至厦门头等舱票价只要20元，经济舱10元。此外，从南昌至上海、厦门、北京、昆明等多个航线都大打折扣，出现了0.2折的特低价格。很容易想象到，人们疯狂抢购这些特价机票。开始时东航和卓越亚马逊的态度一样，本想取消这些订单，或者最多给客户赔偿100元了事。但他们不是卓越，他们决定将错就错，来一次逆转。1月24日，东航宣布这些20元的机票全部有效。媒体马上蜂拥而至对东航这一尊重消费者的举动进行了报道，并称赞东航做了一次非常成功的危机营销。在媒体的报道里，没有任何一家批评东航如何出错，都将重点放在它如何将客户当作上帝。下面的视频是某媒体的报道： 在这次“机票门”里，东航总计损失了20多万，但它获得的信誉远远超过21万的实际价值。六、法院判决订单未被确认不算达成交易这是卓越亚马逊坚持不给用户发货的客观依据。让我们再次将镜头对准戴尔，2009年，戴尔台湾网站再次出现价格错误，通常零售价在6.09万台币的某型号笔记本，在网站的价格不到该价格的1/3，于是消费者提交了10多万份订单。由于订单数量巨大，戴尔不希望吃太大的亏，因此决定按照正常价格出售该款笔记本，但同时给消费者提供了2万台币的优惠券作为补偿。然而，仍然有消费者对戴尔25%的赔偿感到不满，于是他们将戴尔告上了法庭。 2010年1月22日，台北地方法院宣布消费者败诉，戴尔无需为错误的标价负责。法院的理由是，用户下了订单之后，如果戴尔方面没有确认订单，交易协议则不生效。虽然台北法院声称这一次判决纯属个案，并不代表以后整个电子支付行业类似事件将按此方式执行。但是，不可否认的是，卓越已经将这一判决当作是行规了，否则它不会在东航“机票门”事件后依然采取伤害消费者的行动。七、卓越亚马逊的短视网上交易到底是下订单即生效还是双方确认才生效还没有一个定论，但无论如何，企业无时无刻都应该考虑如何维护自身的形象，如何提高口碑。我不知道卓越亚马逊的高层相不相信社会化营销，相不相信丑事传千里的道理，如果他们相信，他们应该为下面截图的搜索结果感到沮丧： 截图表明，很多博客已经开始讨论卓越亚马逊的“欺诈”事件，即使这或许不能称之为“欺诈”。事实上除了博客，Twitter、新浪微博今天也有很多人在讨论卓越的事情，大部分人都对卓越的行为表示不解和愤怒。因为即使在“图书门”时卓越的管理层还不知道危机营销为何物，只是草草了事，但在东航做出了如此成功的自救后，卓越为什么不能醒目一点？或许卓越的高层需要考虑解雇两次都下决策退货的管理人员了，当然，如果决策是高层直接下的，你自己看着办吧。被“误操作低价”的移动硬盘原价是559元，不计算琐碎的费用，卓越如果按照错误的报价出货，它每个硬盘可能要亏损400元。卓越错误报价的消息被传播极广，假设移动硬盘被预订了10000个，卓越将要亏损4000000元，也就是400万。400万做一次营销价格可能有点高，但卓越可以像戴尔那样给用户较高的优惠并和每个客户沟通。比如给予已经下单的用户30%的折扣，也就是390元一个移动硬盘，考虑到很多用户只是因为过于便宜的错误报价才下订单购买，面对390元，这些人肯定会掂量一下。因此，卓越的损失可能不到50万。然而，这50万却赢得了远远高于50万的价值：1、媒体会报道卓越亚马逊如何对顾客负责任2、顾客看到了卓越的诚意，为卓越口口传播其信誉3、一切以客户为中心，其它将纷至沓来这比花钱购买硬性广告要有效得多。试想现在网民在怎样讨论卓越亚马逊： 1、卓越真他妈的垃圾2、以后买东西都不去卓越买3、操！卓越网用虚假订单来骗取我们的个人信息4、或许还有很多人在QQ群、论坛、博客告诉其他人，卓越有多烂而如果卓越没有将媒体“公关掉”的话，见报的报道或许会是这样的标题：1、卓越亚马逊遭遇信誉危机2、卓越网诚信缺失恶意单方面删除订单3、网友谴责卓越网伤害消费者感情在B2C商城里，卓越的最大竞争对手是当当，卓越接二连三地走错棋子，无疑为它的未来挖下了一个又一个的陷阱，至于什么时候掉下去，或许已经不是由卓越自己来决定了。八、网站出错是否应当由用户来承担？首先让我们回顾一下前面提到的反面和正面例子：1、2009年12月，卓越亚马逊取消了25元订购原价4000多元图书的订单，仅给用户赔偿25元消费券。2、2010年1月25日，卓越亚马逊取消了118元订购原价599元的移动硬盘，没有给予任何赔偿或优惠。3、2008年1月，联想将售价为1700美元笔记本标价为264美元，当用户下了订单后，联想单方面取消了订单，仅仅发邮件给用户表示道歉。4、2008年2月，戴尔将原价为8999元的液晶显示器错标为2515元，后来它按照原价给用户发货。5、2004年，IBM将一个价值1500元的Combo标价为1元，按照原价给用户发货。6、2010年1月24日，东方航空将300张头等舱机票标价为20元，东航承诺机票有效。如果按照台北地方法院的判决，网站出错后是不需要承担报价错误带来的责任的，因为网站方面并没有确认顾客的订单。 但是，在营销的范畴里，这已经不是合法与否的问题，而是一家企业是否重视自身形象、重视品牌建设的问题了。IBM和戴尔、东航给其它企业树立了范例，在自己犯下错误时，不应由顾客去承担责任。东航损失了21万，赢得了口碑。IBM损失了数百万，获得了喝彩。卓越或许会损失一些金钱，因为他们要找删帖公司删除那些负面的帖子，但是，它得到了什么？我们也可以想想中国移动，当它出现系统错误让用户捡了便宜后，它从来都会迅速从用户里收回这些“不正当”收入。好的信誉，等于财富。坏的信誉，等于卓越亚马逊。标签：企业,卓越,口碑,网购,营销,责任除非注明，本博客文章均为原创，转载请以链接形式标明本文地址本文地址：http://www.kenengba.com/post/2523.htmlTrackback地址：http://www.kenengba.com/post/2523.html/trackback