《物流营销管理》word版

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1、物流营销管理正确认识客户服务的重要性物流市场与物流营销l以菲利普·科特勒为代表的营销学家认为“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成”，“市场规模的大小，由具有需求、拥有他人所需要的资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。”由此定义可以看出，市场包括三个基本要素，有需要的人、其具有购买某种产品和劳务的欲望和购买能力。8.1.1物流市场1）物流市场的概念l从经济学的角度来看，物流市场是一定时空下物流服务商品交换关系的总和。它是商品经济高度发达的产物，是储运市场向上下游服务的延伸，是伴随市场经济的发

2、展而逐渐演进形成的服务市场。l以市场营销学的观点来看，物流市场就是指对物流服务有需求的，愿意而且能够通过交换来满足这一需求的个人和组织。2）物流市场的分类（P161）l产业物流市场:是各个产业在市场和流通过程中对物流的需求，物流服务的需求者是企业或组织。l消费物流市场：即消费者个人及家庭对物流服务的需求总和。3）物流市场的特点(P161-162,掌握)l物流市场不同于简单的运输市场或仓储市场，它具有自身的特点：Ø在物流市场上实现的是货币与劳务间的交换Ø物流市场中的需求具有广泛性Ø物流市场中的需求大多数属于派生需求Ø物流市场中的需求呈现多样化

3、Ø物流服务的定制化程度较高Ø物流市场的需求具有发展性1.物流与市场营销l从理论上来看，物流与市场营销存在着密切的联系，早在1915年阿奇·萧在《市场流通中的若干问题》一书中提出了商品销售过程中的物流；在20世纪30年代，在一部关于市场营销的基础教科书中《市场营销的原则》，开始设计“PhysicalSupply”即实物供应l在实践中，物流的出现同样与商品流通和市场营销密切相关的。2.物流营销的概念l物流营销是一个比较新的提法，目前对物流营销还没有一个统一的定义l本书对物流营销提出如下定义（P163，掌握）Ø物流营销是物流企业分析物流市场环境，

4、确定目标顾客的物流需求，制订和执行物流服务产品概念、定价、分销、促销策略，通过对物流服务的提供人员及服务流程的管理，以高效率的运作方式满足顾客需求，从而实现个人或企业目标的经营管理活动过程。3.物流营销的核心概念(了解，大家可以自己有选择地自学)l需要、欲望和需求l产品和服务l效用、费用和满足l交换、交易和关系l物流营销者（P164）物流市场营销的基本战略l理解组织的真实使命；l为物流管理制定市场营销导向的目标；l收集和分析用于决策的市场信息；l执行市场营销策略；l正确识别目标市场；l建立物流服务策略；l确立沟通策略；l达成物流管理的价值共

5、识并制定定价策略。8.2物流营销管理理念及管理过程8.2.1物流营销管理l物流营销管理是指物流企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过市场调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求，以达到企业目标。l物流企业实施营销管理就是对市场需求进行管理。面对不同的需求状况制定相应的营销策略。8.2.2物流营销管理哲学l物流营销管理哲学是物流企业对其营销活动及管理的基本指导思想，物流营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，正如市场观念经历过生产观念、产

6、品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念等的转变一样，物流营销管理的观念也在不断发展变化。l传统的物流管理观念：被动地等待客户找上门。l现代物流营销管理观念：主动了解客户需求，积极完善自己，适应客户的需求。l现代物流营销管理观念Ø市场营销观念Ø客户观念Ø社会营销观念市场营销观念与客户观念的比较8.2.3物流营销管理过程8.3物流目标市场营销战略l目标市场营销是市场营销中一项重大的战略决策，对物流企业营销活动的成功与否有着重要影响8.3.1物流市场细分1）物流市场细分的概念l市场细分是年美国营销学家温德尔•斯密于1956年提

7、出的概念。市场细分就是企业把市场划分为具有不同需要、特点和行为的客户群体。l任何一个市场部分都是具有相似需要的客户群体，有可能被企业选为目标市场。2）物流市场细分的标准l地理因素l客户行业l客户规模l客户盈利能力l购买标准l服务方式l物品属性8.3.2物流企业目标市场的选择1）目标市场选择模式（P170-171）2）目标市场营销策略（P171-172）l无差异营销策略l差异性营销策略l集中性营销策略无差异营销策略差异性营销策略集中性营销策略8.3.3市场定位1）市场定位的概念l1972年，美国的两位广告人艾尔•里斯和杰克•特劳特提出了定位的

8、概念。他们认为：定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于一个人。然而，定位并非是对产品本身采取什么行动。定位是指针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾