上海乡村旅游市场需求研究报告(3)

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1、上海乡村旅游市场需求研究报告零点调查集团编制上海½北京½上海½广州½武汉上海乡村旅游市场需求研究2006'零点调查Horizon技术版权所有©零点调查零点市场调查与分析公司（零点调查）成立于1992年，是独立的专业性调查研究机构。它运用现代社会调查手段和咨询技术，侧重于为市场先导型企业提供调查服务，并研究转轨时期各种突出社会经济问题。零点调查基于专业的市场调查及对中国社会文化的深刻理解，借助零点集团旗下前进策略公司的深度咨询和“指标网站”的全息化，即时性信息服务，对新经济时代植根于中国市场的本土企业和着眼于中国市场的国际化企业提供全程的市场

2、调查与咨询服务。上海旅游市场发展需求研究报告项目承接：上海零点市场调查有限公司项目编号：S06016项目经理：赵兰杨红项目督导：宋佳报告撰写：赵兰杨红行政支持：朱文礼撰写日期：2006年03月零点调查重要声明本项目的研究成果专属上海市旅游事业委员会所有，但零点公司拥有本项目的问卷设计、分析方法、报告格式的技术版权。上海乡村旅游市场需求研究2006'零点调查Horizon技术版权所有©目录第一部分前言2一、研究背景及目的2二、研究方法21.定性阶段——深度访谈32.定性阶段——焦点团体座谈会33.定量阶段——拦截访问3第二部分摘要6一、宏观市

3、场研究6二、消费者研究7第三部分研究主要发现13一、宏观市场研究13（一）上海近郊旅游资源及现状分析13（二）业内人士解读乡村游市场14（三）标杆研究——江西婺源18二、消费者研究19（一）消费者对乡村游的认知情况191、“乡村游”的知晓度情况192、“乡村游”的初次认知渠道193、提及“乡村游”产生的抽象感觉联想204、提及“乡村游”产生的具体事物联想225、小结25（二）消费者对乡村游的主题偏好测试研究271、乡村游兴趣点分析272、消费者对乡村游的期望利益273、乡村游主题挖掘284、小结43(三)乡村游消费行为模式研究441.“行”

4、环节442．“住”环节503．“食”环节534．“购”环节545．对乡村游的价格预期556．消费者接收乡村游信息模式研究567．小结60(四)乡村游满意度评价61上海乡村旅游市场需求研究2006'零点调查Horizon技术版权所有©1.实际消费者对乡村游的满意度评价612.实际消费者的乡村游感受及存在问题623．小结64(五)乡村游出游意愿及存在障碍分析651.乡村游消费意愿分析652.消费行为受阻原因分析663.对上海近郊旅游资源的认识及旅游意愿694．小结71第四部分上海各郊县乡村旅游市场开发策略建议74（一）整体规划和布局及主题设计策

5、略建议74（二）营销传播策略建议76第五部分技术报告79一、实地实施情况791．定性部分792．定量部分80二、实地质量控制81三、资料及数据处理81四、受访者背景分布81上海乡村旅游市场需求研究2006'零点调查Horizon技术版权所有©第一部分前言上海乡村旅游市场需求研究2006'零点调查Horizon技术版权所有©第一部分前言一、研究背景及目的作为我国最大的商业城市，上海具有十分现代化的都市面貌和独特的海派文化，吸引了众多国内及境外旅游者来此观光考察，体现出鲜明的“现代都市旅游”的特征，而事实上经历十多年风雨的上海乡村游，目前也呈现

6、出良好的发展态势。上海的乡村游起步于二十世纪九十年代初，其中南汇的桃花节与崇明前卫村的“农家乐”早已为上海市民所熟知。至2005年，全郊区基本建成具有一定规模的农业旅游景点30多个。在全年1000多万赴郊区旅游人次中，50%以上涉及农业观光旅游。农业旅游总收入10多亿元。2004年8月，胡锦涛总书记在崇明视察时指出，农家乐前途无量。2005年3月市政府在崇明召开“推进郊区农业旅游工作会议”，这也标志着上海乡村旅游发展正进入一个新阶段。2006年是国家旅游局确定的中国乡村旅游年，这也为上海的乡村旅游业发展提供了良好的机遇。受上海市旅游事业管理

7、委员会委托，本次调研主要针对上海居民（含本地居民，常住上海的港澳台及外籍人士）对近郊乡村旅游需求展开研究，同时对目前上海近郊的乡村游也进行评价并提出目前乡村游中有待改进的方面，为促进上海乡村游的建设提供参考性建议。研究目的具体可分为：u了解不同居民对乡村游的认知和理解u分析不同居民对乡村游的具体需求u分析不同居民乡村游消费的行为模式u了解不同居民乡村游的满意度评价u了解不同居民乡村游的意愿及存在障碍二、研究方法本次研究分为定性研究和定量研究两个阶段进行。定性阶段首先采用深度访谈的方式，了解旅游业专业人士对上海目前乡村游线路设计、消费者构成和

8、消费习惯、乡村游存在的问题及发展前景等方面的评价，为进一步的研究提供专业指导。上海乡村旅游市场需求研究2006'零点调查Horizon技术版权所有©其次采用焦点团体座谈会的形式，