《营销管理作业》word版

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1、博士伦公司眼睛护理产品营销方案工商管理硕士（MBA）经济管理学院SCHOOLOFECONOMICSANDMANAGEMENT案例报告CASEREPORT课程名称营销管理CourseName教师姓名NameofTeacher报告题目CaseReportTitle学生学号StudentNumber学生姓名NameofStudent2012年2月18日成绩教师签字ScoreSignature13/14博士伦公司眼睛护理产品营销方案摘要博士伦公司由于在2006年的“药水事件门”危机中公关处理不当，丧失了消费者信心，市场份额和销售额都大幅下滑。经过5年的励精图治，博

2、士伦公司欲借产品换装机会采用多种营销手段，实现其“王者强势回归”。本营销方案根据目前公司的市场情况，树立以“形象宣传为主导，销售为辅”的思想，制定市场推广和营销方案。本营销方案将从竞争者、宏观和微观市场分析入手，重新进行产品定位和定价；整合建立更适合竞争格局的销售渠道和终端；通过短期密集的媒体曝光及消费终端形象，重新吸引消费者的眼球；另外创新的采用联合促销的方式，节约促销费用、假借合作方提升产品形象；最后给出了促销计划及财务预算甘特图。关键字：营销方案4p促销计划13/14博士伦公司眼睛护理产品营销方案目录摘要11.背景32.市场分析与定位32.1宏观环境

3、分析32.2微观环境分析42.2.1产品分析42.2.2消费者分析52.2.3竞争者分析52.2.4博士伦SWOT分析63.产品83.1产品Logo设计83.1产品分类83.2产品特点83.3产品优势83.4定价94.渠道94.1主要销售模式94.2渠道策略94.2.1产品市场特点104.2.2渠道设计目标104.2.3渠道设计影响因素104.2.4分销商的选择和开发104.2.5渠道政策105.创新部分116.促销116.1推广方式与媒体116.1.1软文116.1.2广告126.2创意与投放频次选择127.财务预算138.促销甘特图1313/14博士伦

4、公司眼睛护理产品营销方案1.背景博士伦是美国著名的眼科护理产品制造商，1853年创建于美国纽约州的罗切斯特市，主要生产及销售眼科护理用品、隐形眼镜、隐形眼镜护理药品及眼科手术仪器。2007年五月该公司因为业绩不佳而被美国私人股权投资公司华平投资私有化。美国博士伦公司是世界著名的专业眼睛护理产品公司，同时也是一家以高科技为导向的全球性跨国公司。在将近150年的发展历史中,博士伦公司始终致力于视光学和眼保健产品的开发和研究,生产和经营机构遍及世界各地,拥有员工一万多人。博士伦公司的目标是成为世界人眼中的第一，博士伦公司对全世界的消费者和眼病患者承诺将以创新的科

5、技和先进的产品帮助您的眼睛更清晰，更美观，更舒适。博士伦公司的核心产品包括隐形眼镜和护理液、眼科手术产品、眼科药品等。1987年博士伦公司的产品进入中国市场，并很快成为隐形眼镜市场的领导者，"博士伦"在中国成为隐形眼镜的代名词,“戴博士伦舒服极了”已成为配戴者的由衷感受。如今，北京博士伦公司已在全国的上海、广州、武汉、成都、沈阳，设立了五个分公司，遍布全国各地的销售网络随时为客户提供及时准确的服务。1997年9月北京博士伦公司胜利通过了ISO9002国际质量保证体系的认证，成为中国眼镜行业包括隐形眼镜行业首家获得质量体系认证的企业。2000年再次在同行业中

6、首家通过国家医疗器械质量体系（MDDCISO9002）认证。2002年，北京博士伦公司再次在同行业中首家通过ISO14000环境体系认证。博士伦公司在创造财富的同时，还关注社会、关注环境，并决心以不断地努力，为保护绿色地球贡献力量。2.市场分析与定位2.1宏观环境分析13/14博士伦公司眼睛护理产品营销方案企业总是生存在一定的环境中，环境对企业的活动提供了必要的条件同时又对其起到了限制作用。在制定营销方案时，宏观环境分析尤为重要。从经济方面看，2011年国内生产总值471564亿元，比上年增长9.2%。社会消费品零售总额181226亿元，同比增长17.1。

7、人均收入不断提高，居民消费能力增加，使得我国居民的消费水平迅速提高。我国现在是世界潜力最大的消费大国。目前我国眼镜生产企业超过4000家，行业发展突飞猛进，竞争也愈发激烈。据业内专家估计，全国估计有3亿人口需要视力矫正，隐形眼镜占据视力矫正的1/3。我国近视人口占总人口的30%，城市更高达33%。其中在校小学生配镜的比例为30%，中学生为50%，大学生更高达70%以上，总数居世界第一位。由此看我国眼睛行业市场潜力惊人。经过二十多年的发展和持续的对市场、消费者、零售终端的教育投入，目前公众对隐形眼镜的认识有了长足的进步，抛弃型产品相对传统型产品的市场份额不断

8、提升，从08年的31%上升到09年的36%。全国隐形眼镜及其配套护