《期营销战略作业》word版

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1、第一章市场机会分析的四要素一环境分析列出宏观环境的四个方面，对您公司的影响经济因素政治和法律因素1、皖北地区处于大发展大建设时间，产业繁荣，2、作为市“双百工程”重点扶持企业，具有一定的外部资源1、提出发展皖北战略，政策上有利于发展2、国家提倡使用新型建筑材料，彩涂卷作为原材料，具有优势。社会和文化因素技术因素1、目前钢结构建筑在工业上使用较为广泛，但是民用建筑尚未推广使用2、对钢结构建筑的使用年限和使用效果，社会还存在部分怀疑二竞争对手分析1、竞争对手的选择价格334要素竞争对手A竞争对手B自己产品质量3.544物流225售后服务434品牌44116.5/25=6.616

2、/25=6.418/25=7.22、建立竞争对手分析数据库（1）竞争对手的基本情况生产规模地理位置组织结构人员构成（2）竞争对手的产品组合产品线的构成产品的技术水平功能质量成本包装价格工艺以及生产效率（3）竞争对手的市场状态目标市场销售量及其增长率市场占有率市场覆盖率发展新产品新技术（4）竞争对手的销售系统销售组织模式人员构成流通渠道的构成销售网点的分布代理商的态度销售服务项目服务网点分布（5）竞争对手的促销活动销售策略推销方式广告宣传（6）竞争对手的财务状况产品成本和价格组成公司资金来源和占用情况公司主要经济指标完成情况信贷能力和其他筹资能力（7）竞争对手的营销战略以及领

3、导层的素质和决策风格；营销战略领导层的素质和决策风格（8）竞争对手的技术素质和管理素质；技术素质管理素质3、对竞争对手进行分析（1）竞争对手的市场份额确认：为了准确估计竞争中的挑战和机遇，你需要知道每个竞争者所占的市场份额。利用下面的工作表来进行确认。你的公司估计竞争者市场份额主要产品潜在的购买量销售量市场份额1.2.3.4.5.彩涂卷1.3亿0.43亿（计划）30%65%20%15%C.D.（2）竞争对手的竞争力分析全面的分析使你在竞争对手及他们长处和弱点有一个充分的了解。竞争对手竞争同行评价项目A公司B公司优势劣势优势劣势推销员素质推销员工作意愿新业务开发力管理者素质产

4、品种类品质产品形象价格付款条件渠道营业场所数营业场地条件中间商数量中间商素质中间商毛利中间商政策市场占有率广告活动促销活动企业力品牌形象收益力技术开发力生产能力三客户分析需求客户1客户2客户3价格454质量524物流322售后223总计141113四企业自身的分析产品质量、技术、功能、服务价格零售价、渠道差价、利润空间渠道主要渠道方式，单一还是丰富，好与不好促销销售强还是营销强对自身4P的分析产品质量档次为中上，技术新，规格型号齐全，服务全面及时价格纵向比略高，横向比较具有较大优势渠道渠道比较单一，目前来说尚有欠缺促销五SWOT分析外部环境分析——机会与威胁影响因素机会威胁

5、政治法律因素经济人口因素技术因素社会文化因素竞争对手客户（2）内部环境分析（优势/劣势分析）公司内部的竞争能力如何？公司经营的优势和劣势是什么？识别环境中有吸引力的市场机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的资源和竞争能力是另一回事。每家公司都要定期检查自己的优势与劣势，如表2所示：表2：内部环境分析——优势与劣势优势劣势SWOT分析总结如何善用公司的优势和市场机会？如何改善公司的劣势和防备公司所面对的外部威胁？基于对公司内、外环境的分析（参见表1、表2），认真挑出不超过五个最可利用的优势和机会以及不多于五个最值得注意的劣势和威胁（参见表1、表2），确保使公司的注意力集中在最

6、重要的关键问题上。优势：劣势：机会：威胁：第二章市场机会确定的三个步骤一市场细分（一）市场细分的步骤1确定产品的市场范围（即在那个行业、选择什么产品）建筑材料行业，彩涂卷生产销售2确定细分变量距离三百公里以内，生产销售彩板夹芯板、钢结构加工安装的企业3针对以上的细分列出你想要的二级目录建筑材料彩涂卷行业↓三百里以内的夹芯板彩板生产销售企业、钢结构制作安装厂房↓以徐州为主要市场4对划分出来的细分市场进行描述徐州作为中国的“网架之乡”，钢结构企业很多，对彩涂卷的需求量非常大，距离我们只有一小时的车程二选择目标市场（一）对细分市场进行优先排列1、评估细分市场的吸引力细分市场吸引力

7、考虑到任可能给细分市场带来收益的因素。为了评估细分市场吸引力，考虑以下因素；根据你的实际情况，在下面的表格中添加或删减一些因素，将它们填入下页矩阵中的第一列，并按顺序给每个细分市场评分。细分市场吸引力的各种因素细分市场1细分市场2细分市场3增长率4预期规模3竞争激烈程度1利润率2预期市场份额4资金实力3对你产品/服务的需求3细分市场的战略重要性5总分25评分标准：1=对我非常不利3=中立/不知道2=对我不利4=对我有利5=对我非常有利2、评估位置优势评估细分市场的又一标准是确定你在这个细分市场中的位置优势所在。位置