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1、摘 要:广告的功能需要广告语言来体现,而广告语言的美则在于词汇的选择上。形容词、特殊疑问词、人称代词、杜撰词和复合词在商业广告中的大量使用,给商业广告带来了劝诱力、亲和力和吸引力,显示出其词汇魅力。 在当今高度信息化的社会,广告已渗透到社会每一个角落,特别是在高度发达的西方国家,报纸、杂志、广播、电视等各种媒体以及一切可利用的地方,都在以广告的形式给各地人们传递信息。可以说,广告无处不在,无时不有。广告在社会发展和人们的生活导向方面起着重要的作用。作为旨在向潜在消费者推销商品的商业广告,它必须具备“推销能力”和记忆价值。为此,广告必须引人注目,
2、具有注意价值和可读性。而上述特性主要体现在广告语言上,广告的说服力和诱惑力是通过语言的锤炼实现的。因此,广告撰写者在为商品撰写广告时,为了吸引消费者,往往会标新立异,玩弄辞藻。其具体做法主要表现在以下几个方面。 1.大量使用形容词 广告是促销商品的有效手段之一,广告的目的就是以产品的质量和服务来打动消费者。因此,为了推销商品,广告撰写者在描述商品时,常会用一些肯定、赞美且具有极强的劝诱力的词语对其商品进行粉饰美化,以打动潜在消费者的心,激励消费行为。如:Youwillenjoyrelaxedsunnydays.Warm,crystalclear
3、lagoons.Cool,greenfoliage.Waterfalls.Flowers.Exoticscents.Brightblueskies.Secludedbeaches.Gracefulpalms.Breathtakingsunsets.Softeveningbreeze.Andfoodthatsimplyoutstanding.[1](P212) 在这则34个词的广告中,作者使用了15个形容词,生动形象地描绘了海边餐馆的美妙景色,给人留下了鲜明、深刻的印象,使人对海边景色产生丰富和美好的联想。从中我们可以看出形容词的修饰能力极强,在
4、广告中起着举足轻重的作用。为了更确切地显示商品本身的特性、功效和优势,使其更具有引人注目的竞争力,广告撰稿人还大量使用形容词的比较级形式。下面是一则商店招徕顾客的售货广告:SHOPAT CARSON’SGROCERY Lookwhatwe’vegot! We’vegotthebestcakesintown.We’vegotthecheapestprices.We’vegotthebestqualitygoods.(Sorry,wehaven’tgotanystalebread,drycakesorbadeggs!)TRYUS.IF
5、YOUWANTTHEBESTVALUEFORYOURMONEY,WEHAVEGOTIT这则广告中撰稿人使用形容词及形容词最高级进行强烈对比(We’vegotthebest…thecheapest…thebestqual2ity…Sorry,wehaven’tgotanystale…dry…orbad…),使消费者的心理首先得到了满足。因为形容词的比较级也好,最高级也好,虽内涵十分清楚,但其外延却是不明确的,它往往是一个模糊的概念,而且消费者个体对广告中形容词的比较级和最高级所要达到的程度或标准的理解和要求是不一样的,它没有一定的
6、标准。因此,看到这样诱人的广告,谁能不跃跃欲试呢? 另外,广告撰稿人在制作销售广告时,有时为了更具说服力,总是会很含蓄、巧妙地把要推销的商品与同类商品或以往的商品进行比较。这样做,既提高了自家品牌的知名度,又避免了为抬高自己而贬低别的品牌这一不道德的做法,而且也给消费者留下了商家在不断改进、完善其产品的好印象。如:OfAmerican’sbest-tastinggums.Tridentissugar-free.[3](P126)这里广告撰稿人用词妙在:(1)虽没直说,但实际上已把Trident列为best-tastinggums;(2)故意省去
7、了消费者一眼就能看出隐含在句子中的only一词。此外,广告撰稿人有时还会通过使用否定词和形容词的比较级来满足消费者对广告商品的期望值。如:There’snoplacelikeSpiegel.There’snoplacehometoshop.(Spiegel是美国芝加哥市的一家商店)。[4](P202)又如:Beautywise,valuewise,youcan’tbuybetterthanRimmel.[3](P127) 2.使用特殊疑问词 广告撰稿人在制作广告时,有时会通过使用特殊疑问词起到预设作用,通过预设间接地表达产品的优异质量和特别
8、效用,表明商家对其产品质量和功能坚信无疑的态度,让消费者尽情地想象广告所提供给他们的多种合适的选择,撩拨起潜在消费者的购买
