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1、摘要:广告的目的是宣传产品以吸引消费者的购买。仿拟辞格,即仿词、仿语、仿句和仿篇运用得好,有助于广告达到其预期的目的。否则达不到宣传之效果,甚至事与愿违,走向反面。 引言 随着各种大众传播媒介的迅速发展和商品流通的需要,广告与人们的生活密切相关。广告能否吸引读者、打动读者,关键在于其是否生动有趣,文字是否优美,因此广告中的语言文字就成了广告创造的中心环节。因此,研究英语广告中的仿拟及其汉译具有重大现实意义。 一、广告的定义及其特征 《简明不列颠百科全书》给广告下的定义是:“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务、影响舆论,博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其
2、他反应。”我国《辞海》(1980年版)关于广告的定义是:“向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目的一种宣传方式,一般通过报刊、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。” 在当今经济和社会信息时代,广告作为一种常见的商务交际形式,几乎充斥着社会的每一个角落。广告,顾名思义,就是产品宣传,让大家都知道这类产品的优点、功能,并且买这类产品。所以,广告主要以商业产品为主题,而且为了吸引更多的顾客,广告语言所传递的信息有可能是真实性信息,也有可能是模糊的诱惑性信息。因而在广告语篇中必定会使用各种修辞手法和表达方式来描绘广告中的产品,获取更大的效益。 然而广告活动不仅是一种
3、经济活动,给人们带来新的商品和服务,同时还是一种文化交流,是传播文化的主要媒介。它像一支无形的手,左右着人们的生活方式和消费习惯。随着我国加入WTO和国际广告事业的蓬勃发展,外国广告的大量涌入将会成为我国企业和消费者获取商品经济信息的重要来源。如何恰如其分地运用和理解英语广告语言以达到广而告之的目的,已是摆在进出口商、广告创意人员及众多消费者面前的一个现实问题。广告英语作为一种应用语言,因其所具有的特殊效用,已逐渐从普通英语中独立出来,发展成了一门非规范化的专用语言,用词造句与普通英语也有着许多差异。为了产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果,广告英语在修辞上颇为讲究。一则看似简单的广告,其实
4、也包含了许多英语修辞技巧,以实现广告的宣传效果和目的。本文主要讨论广告英语中常用的且理解困难的修辞手段———仿拟(Parody)。 二、仿拟的定义及其特征 按ADictionaryofLiteraryTerm的解释,Parody(仿拟)一词源于希腊词Paroidia,意思是satiricalpo-em(讽刺诗)。其定义为:Theimitativeuseofthewordsstyle,attitude,toneandideasofanauthorinsuchawayastomakethemridiculous.Thisisusuallyachievedbyexaggeratingcer
5、taintraits,usingmoreorlessthesametechniqueasthecartooncaricaturist.Infact,it’skindofsatiricalmimicry.Asabranchofsatire,itspurposemaybecorrectiveaswellasderisive.(对某一作者所使用的词语、风格、态度、语气和思想的模仿,使其显得滑稽可笑。这种滑稽效果通常由夸张某些特性而获得,或多或少利用了类似卡通漫画家式的技巧。事实上,它是一种讽刺性的模仿。它作为讽刺的一个分支,其目的既可以是嘲弄,又可用于纠错。) 仿拟又称仿化,既仿造,又变化,
6、意思是mocksong(嘲弄之歌)。它通常是对人们熟知的某个谚语、格言、名句乃至文章篇章适当地“改头换面”而构成一种颇为新奇的表达内容。这一修辞用在广告中可使之生动活泼、幽默诙谐,并能使人产生联想,加深印象。因此大量的仿拟目的都是为了达到讽刺的效果。仿拟的对象有词、短语(主要是成语)、句子等,因此,它可分为仿词、仿语、仿句、仿篇四种。如果译者功底不凡,能知作者之所“仿”,那么,理解与翻译也就“水到渠成”。 1、仿词:即新词的拼凑、杜撰。为了吸引顾客,广告商在文字上大做文章,利用各种构词法模仿、拼凑或按谐音的拼法变体等偷梁换柱的手段,杜撰新词、怪词乃至错别字,以求标新立异、离奇醒目,增强
7、广告的“记忆价值”,从而给予产品及其广告以极大的魅力。如: (1)7up…TheUncola…Theunandonly.(七喜……非可乐……唯一的非可乐)文中的“un”一方面是法语词,意义近于“one”,而英语习语“oneandonly”意为“唯一”;另一方面,un”是一个前缀,“uncola”(非可乐),这正是七喜饮料定位广告的诉求点,突出其寓意。 (2)Wetakenopri
