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1、摘 要:英语广告语言是一种商业性语言,如何使广告的商业功能充分发挥,广告创意者须在广告语言潜词造句上下功夫。主要分析了英语广告语言在词汇运用上的特色,非正式书面英语和大众化口语的运用,造词,变异拼写,借用外来词,频用某些动词、形容词等,增加广告语言的感染力和吸引力。 英语中相当于汉语“广告”一词的Advertising源自于拉丁语的“Advertere”意为“唤起大众对某种事物的注意,并诱导一定方向所使用的一种手段”。美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation)即AMA)给广告下了这样的定义:Advertisingisthenonper
2、sonalcommunicationofinfor2mation,usuallypaiedforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(广告是一种公众性的信息交流活动,广告以付费的方式通过各种传媒向公众介绍产品、服务、观念,本身具有说服力。)美国广告学者E•S刘易斯提出了AIDMA原理,即广告诉求认知原理,也就是广告首先诉诸消费者的感知觉,引起他们的注意(Attention),广告应富有特色,能唤起人们的兴趣
3、(Interest),激发起购买欲望(Desire),并创造印象,加深记忆(Memory),最后促成其购买行为(Action)。广告是一种推销艺术,因此广告者总是在语言上下功夫,采用一些语言技巧,使其具有创意性和艺术性,达到广告的劝说功能。英语广告词汇的运用往往突破传统词汇运用规范,具有明显的商业和艺术特征。主要体现在以下几点。 1.使用非正式书面英语(InformalEnglish)和大众化的口语(spokenEnglish),产生亲切感就广告的功能而言,就是把有关商品的信息尽可能快地传达给消费者,吸引他们的注意力,使其产生购买欲望并且行动,广告须使用大众化口语
4、,非正式的英语语言以便人们理解和记忆。例1.MyGoodness!MyGuinness!(我的天!我的Guin2ness啤酒)这是一个被广为引用的成功运用口语写作广告的例子,前半句是常用表示惊讶的口语,后半句用前半句的结构;Goodness与Guinness的头尾存在压韵,读起来琅琅上口,便于记忆。整个广告句式简洁,惟妙惟肖,激发读者的想像,边饮啤酒便赞叹不绝。在广告词汇中,还常用非正式英语,以达到吸引消费者的效果。例2.“Icouldn’tbelieveit,untilItriedit!”“I’mimpressed!I’mreallyimpressed!”“You’
5、vegottatryit!”“Iloveit!”这是一则推销微波炉的广告,用词极为简单,口语性极强,而且使用了gotta这一俚语,等于美国语英语中的gotto,这就使得该广告很像一个使用过微波炉的人经验之谈,容易使人们相信广告的真实性。2.模拟造词,变异拼写(CoinageandAnagrammaticSpelling),达到醒目新奇效果英语广告中有很多新造的词,这些新造词虽然与原词形态不同,但比较生动、有趣,能引人注意,同时又能有效地传播商品信息。(1)Coinage(造字)例3.Whenyou’vebeenvotedbestairportintheworldtwo
6、yearsinarow,whatdoyoudoforanencore?CreateandAirtropolis.这是新加坡航空公司(SINGAPORECHANGIAIR2PORT)的一则广告标题。文中airtropolis是新造的词,实际上等于air+(me)tropolis。Metropolis原意为“某种商业活动等的”中心城市,这里与air连用,借以表示该航公司航班众多、航线齐全、设施便利,是一个合适的中转航空港。例4:TheOrangemostestDrinkintheworld.(世界上最优质橙汁)。“orangemostest”实际上是“orange+mos
7、t+est”,这表示形容词的最高级,并与名词“orange”连用,以显示这种橙汁饮料的质量上乘,让消费者去想像。暗示出广告产品的新奇和独特。除此之外,在广告英语中像“super”,“ultra”这类前缀,或者一些后缀如:“ex”、“aid”常常出现,以达到强调产品上乘之目的。如商标词汇:Superstar音响;Ultracare化妆品;Rolex劳力士手表;Kool-Aid冷饮。(2)AnagrammaticSpelling(变异拼写)变异拼写目的在于造成一种“突出感”(foregrounding),所谓“突出”就是不寻常、不落俗套、引人注目。广告词
