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《从语用学角度来探析广告英语中合作原则的有意违反》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。
1、[摘 要] 广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式,一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。广告尤其是商业广告的最终目的是吸引人们的注意力,鼓动、劝服、诱导消费者购买其商品,其中广告语言对于广告具有重要的意义。广告商为了达到宣传商品的目的,努力使广告语富有创意和说服力,从而调动消费者的购买欲。本文从语用学角度来探析广告英语中合作原则的有意违反。一、引言在现代生活中,广告充斥在生活的每个角落。广告是文化的载体,被认为是最有“文化显著性”的语篇之一。(Wallace1987)它蕴含着人们的价值观、审美品味、生活
2、方式、文化传统等等。向公众传达信息则是广告的基本职能。而广告语言是广告的灵魂之所在,对广告有着极其重要的意义。日本广告大师植条则夫指出,“一条成功的广告语必须具备这样几个特点:简洁、明确、贴切、独创、有趣味、易于记忆”。广告语言是一项相对特殊的语言应用系统,它不仅要真实传达商品基本信息,更重要是通过传达信息达到调动消费者购买欲、促成消费的目的。因而,在实际应用中广告语言要以遵守会话合作原则为基础,来使消费者正确地领会其传递的会话意义,但有时也在一定程度上故意违背合作原则,借用多种语言表现手段,产生较为丰富的会话含义,从而提高广告
3、语言说服力。二、格赖斯(H.P.Grice)的会话合作原则美国语言哲学家格赖斯(H.P.Grice)认为,语言交流受一定条件的制约,交流的主体为了保证会话目的的实现,必须遵守一些基本原则,特别是“合作原则”(cooperativeprinciple)。即人们的言语交际总是互相合作的,会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望,因此,他们都遵守着某些合作的原则,以求实现有效交流的共同愿望。合作原则的具体内容是四条准则(maxim):一是量准则(MaximofQuantity)———所说的话应包含当前交谈目的所需要的信息(Makeyou
4、rcontributionasinformativeasrequiredforthecurrentpurposesoftheexchange);所说的话不应包含超出需要的信息(Donotmakeyourcontribu-tionmoreinformativethanrequired)。二是质准则(MaximofQuality)———不要说你相信是虚假的话(Donotsaywhatyoubelievetobefalse);不要说证据不足的话(Donotsaythatforwhichyoulackadequateevidence)。
5、三是关系准则(MaximofRelation)———要有关联,即话语要切题(Makeyourcontributionsrelevant)。四是方式准则(Max-imofManner)———要清楚明白,话语简练,避免晦涩,避免歧义,井井有条(Avoidobscurity,Avoidambiguity,Bebrief,Beorderly)。以上四条准则描述了一个合理、有序的会话过程。如果交际双方在交际过程中严格遵守这些准则,就能领会说话者的会话意义,达到顺利交谈的目的。然而在实际交际当中,人们总是在“有意”或者“无意”地违反合作原则
6、。对此,格莱斯概括总结了违反合作原则的四种情况:交际者悄悄违反第一条准则;交际者公开宣称不遵守合作原则;交际者无法遵守某条准则,否则就会和其他的准则产生抵触;交际者故意违反某一准则,并知道听话者会体会出说话人的“别有用心”,从而透过文字表面的不合作得出话语深层所隐藏的含义。第四种是格莱斯最关心的,也是日常交际中最常见的。说话者出于自身的动机或某种理由,常常违反合作原则的某些准则,以产生特殊的会话含义。格莱斯接着指出,如果在会话交流中,说话人一方故意公开地违反某些准则,那么一定有其主观意图,即为了让听话者领会到话语的会话含义。因此
7、,在实际生活中,交际者并非时刻遵守准则,一旦说话者违反了准则,听话者就会超越话语的字面意义去理解话语的会话含义。会话含义不是常规意义上的逐字表达的字面意义,而是说话者要表达的真实意义或真正意图。三、广告英语中合作原则的“不合作”表现语言的合作原则在广告语言中同样有着重要的意义。广告商为了达到鼓动、劝诱消费者购买的目的,更加注重广告语言的作用。很多广告语言通过对合作原则公开、有意的违反,以间接的方式传递信息,使消费者能够越过话语表层意义推导出会话的真正意义,从而达到广告商的主观意图。(一)量准则(MaximofQuantity)的
8、违反量的准则(MaximofQuantity)是指说话人所说的话应包含交谈目的所需要的信息,并且所说的话不应包含超出需要的信息。然而有很多广告却有意增加和减少所传递的信息,目的则是为了让消费者更多地了解产品或让消费者对产品有更大的想象空间,从而达到加深消费者对产
