从语用学角度分析英文广告的基本原则

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1、摘要：本文从语用学的角度分析了英文广告的5-4基本原则：即语境原则、合作原则、礼貌原则。并指出广告的意义就在于运用语言推广产品。关键词：语用学；英语；广告 广告是“人与人沟通的行业”，“广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的”。广告大师奥格威说过，广告是词语的生涯。这句话无疑道出了广告语言对广告的重要意义。另一位大师李奥贝纳也说：“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”语言能否帮助实现广告效果、实现人与人的沟通，关键是语言的意义(包括字面意义和言外之意

2、)能否被充分地解读。这就恰好进入了语用学的研究范围。一、语境原则1、什么是语境语用学研究在特定情景中的特定话语，研究如何通过语境来理解和使用语言。哈克认为：“语言存在的必要条件仅仅在于它的可能的社会性，在于它的人际交流的可能性，而不是它的现实性。”是具体符号系统之外的社会的人赋予语言以意义，这种意义远不止于语言符号本身所传达的意义，而更多的是“环境给予语言的意义”。使用语言进行交际离不开一定的条件和背景，语言活动总在特定时间、特定空间、特定情景、特定的人与人之间进行。因此对语境的准确理解必须考虑到这些语言外因素。所以，语境不外

3、乎包括了语言知识和语言外知识。语言知识就是前面已经提到的语言的上下文，语言外知识则是一个非常大的范畴。何兆熊认为决定语境的语言外知识可分成三大类：一、背景知识，指的是常识，是人们对客观世界一般的了解；二、情景知识，即与特定的交际情景有关的知识；三、交际双方了解的知识，也就是交际双方相互之间的了解。这三类知识在语境的构建中起着决定作用，因为这些知识构成语境的基础。反之，如果有一方缺乏相关知识，则很可能导致交际失败。2、语境在广告中的作用从上述分析中可以看到，语境能够确定意义和明确指代。那么，语境在广告中发挥着怎样的作用呢?首先我

4、们要弄清楚广告的定义及作用。根据广告学介绍，广告的主要作用有：①识别宣传的产品或服务；②增加知晓度③树立产品形象④产品定位。从消费者的认知角度出发，大致要经历三个阶段：第一阶段：借助语言符号，创造一定的语境。第二阶段：在消费者心中引起认知过程。第三阶段：根据认知结果，消费者最终记下或遗忘所宣传的对象。从语用学的角度上来看，我们有一个问题，即如何通过语言符号，结合语言知识和语言外知识，构建一定的语境，从而达到让消费者进入认知过程的目的。先来看欧米迦手表一句著名的广告：Cindy．Crawfy’5Choice从传统语义学角度看，这

5、句话的字面含义仅涉及到抽象的语言文字本身意义，在任何时间，任何地点都是这个一成不变的意义，即：辛迪·克劳馥的选择，与所宣传的产品，与消费者没有任何关系。这样一来，该广告失去了其宣传意义。而置于语用学的框架中，处在一定的语境前提下，结果就截然不同。在这条广告中，其语境前提是广告商明白消费者掌握一定的知识，不仅知道其字面含义，而且了解其语言外知识。在本例中，Cindy．Crowfy不再是一个抽象意义上的入名，而是作为欧美国家家喻户晓的名模，这一信息就是构建语境的背景知识，这些相关知识让人自然而然地把这个人名和charming，be

6、autiful、acelebrity等等词语联系起来。于是Cindy．Crowfy这个原本抽象孤立的词语在这个语境的意义是一些本来与之毫不关联的意义，这样就在语境作用下完成了广告的第一个功能：确定意义。接着来看该广告中另一个词语choice。这个词涉及到两个问题“谁的选择”和“选择什么”。根据语言知识Cindy．CroMy’sChoice指的是cindy．Crowfy的选择。至于第二个问题，则取决于语境的语言外知识，即广告中的情景知识：通过广告画面中手表样式的特写、放大了的商标图案、将其“Omega”词语置于最醒目的位置等等这

7、一系列的手段，交代了足够的情景知识，很明显地提示消费者，宣传的是Omega手表，而不是别的产品。这两个功能是否能够得以完成，取决于交际双方(特别是消费者)是否建立了双方都有认同的语境框架，即拥有共同的构成语境的语言知识和语言外知识。假设这一切都能顺利进行的话，那么下一步的语用推理消费者就很容易得出：Cindy．CroMyisacelebritywhoisbeautifu1andcharming．ShehaschosenOmega，whichmakeshermoreattractive．1wanttobeasattractive

8、asher．SOI’dliketochooseOmegaaswel1．那么这条广告就完成了其应尽的四个作用。二、合作原则1、会话含义广告是广告商与大众进行交际的一种活动。人们在进行交际时，不管参与者的文化背景怎样，都遵守一个共同的基本原则——合作原则(CooperativeP