关于聚美优品微电影广告的传播模式思考—兰晶

《关于聚美优品微电影广告的传播模式思考—兰晶》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、姓名：兰晶学号：2130102166关于聚美优品微电影广告的传播模式思考——以“我为自己代言”系列广告为例摘要：“我是陈欧，我为自己代言。”这句广告词从2011年开始走红，热度一直持续到2014年，其流传范围之广通过网络上各种“陈欧体”的改写就可见一斑。该广告词见于聚美优品推出的微电影广告《我为自己代言》，凭借该系列三款广告的成功传播，聚美优品成功宣传了自身品牌理念和企业精神，实现了产品销售额和用户体验满意度的双赢，跻身一线电子商务网站的行列。关键词：微电影广告5W传播模式作为2010年3月才创立的化妆品团购

2、网站，聚美优品如今已经成功跻身一线电子商务平台之列，短短4年，是什么促成了聚美的快速成功？撇开供货渠道、产品质量、售后服务等因素不谈，如果你是一名80后、90后消费者，还没听说过“我是陈欧，我为自己代言”这句广告词，那么你是真的out了。这句广告词无论在纸媒还是电媒上，都广泛而频繁地见诸报道。经营化妆品的网站很多，但广告词具有如此知名度并深得年轻人厚爱的只此一家。从2011年双代言人模式的成功创新，到2012年“我为自己代言”微电影广告的走红、“陈欧体”句型的流传，再到2013年“我为自己代言”歌曲的流行、“

3、光辉岁月﹒我为自己代言”的升级版广告推出，聚美优品将励志风进行到底，以梦想的名义将大批年轻人拉入自己的品牌拥趸阵营。本文将从“我为自己代言”的三款微电影广告出发，思考聚美优品广告的传播模式和成功之道，并略谈其稍有不足之处。一，微电影广告简介微电影广告是近几年出现的新事物，但发展势头迅猛，作为微电影和广告的联姻产物，它集故事性和广告性于一体，在当今自媒体和商业大环境下备受青睐。关于微电影广告的定义，目前尚没有明确的概括，大致而言，微电影广告是广告商为了宣传某个产品或品牌而拍摄的具有一定情节的、时长多在5-30分

4、钟的、以电影为表现手法的广告。它的几个显著特点是：广告主独家定制，受众参与性强，品牌理念融入剧情，成本相对较低，传播途径多样，传播致效性强。提到微电影广告就不得不先提提微电影，国内微电影发端于2005年底《一个馒头引发的血案》，该片由自由职业者胡戈创作，时长20分钟，取材于电影《无极》和《中国法制报道》栏目，该短片充满搞笑戏谑和无厘头元素，在2006年爆红网络。但是它纯属网民的自娱自乐，不涉及商业广告植入。微电影营销真正开始登堂入室始于2010年，由雪弗兰科鲁兹冠名的微电影《老男孩》走红网络，大大提升了雪弗兰

5、的品牌知名度和用户认可度，直接拉动了该车型的销量。但是《老男孩》并非为科鲁兹定制的微电影，剧情也并非围绕雪弗兰品牌展开，充其量只是科鲁兹作为剧中人物座驾多次出现，从这个意义上说《老男孩》本质仍是电影，而非微电影广告。7真正意义上的微电影广告发端于2010年12月，由凯迪拉克赞助拍摄的《一触即发》是其诞生的标志，该广告时长90秒，由巨星吴彦祖出演，通过一段惊险刺激的故事将凯迪拉克豪华商务座驾SLS赛威的优良性能展现无疑遗。该微电影广告在凯迪拉克官网、视频网站、微博同步上映，一小时内，“凯迪拉克”、“吴彦祖”、“

6、一触即发”三大关键词同时登录新浪微博最热话题榜；一周后，视频进入优酷、土豆、奇艺、迅雷最热视频排行榜TOP10；一个月后，该微电影广告总观看人次超过1亿。自此以后，众多企业开始发力微电影广告，以期在市场竞争激烈、传统广告泛滥的环境下抓住消费者眼球，借力新媒体的传播优势，为企业产品推广和品牌宣传保驾护航。一，聚美优品微电影广告的5W传播模式2011年6月聚美优品发布了两支视频广告开启双代言人模式，分别为《我为美丽代言》和《我为自己代言》，时长均为30秒，前者由偶像明星韩庚为代言人，后者由聚美优品80后CEO陈欧

7、为代言人，“我是陈欧，我为自己代言”的广告词首次出现。2012年10月聚美强势推出《我为自己代言》视频广告，时长2分钟，采用微电影形式，由陈欧担纲出演，广告词迅速衍生成为“陈欧体”话题现象。2013年11月聚美推出升级版广告：《光辉岁月﹒我为自己代言》，时长6分钟，仍有陈欧出演，贯穿以“陈欧体”广告词为蓝本制作成背景音乐，穿插“恋爱”“买房”“事业”等年轻人为梦想而奋斗的微电影情节。对于“我为自己代言”系列微电影广告，媒体和网民虽有批评和解嘲，但评价更多的还是“励志”“正能量”，聚美优品通过和年轻消费者达成情

8、感共鸣的方式成功地让广大受众了解、认可了自己的品牌理念：青春，梦想，做自己。在传播学诸多理论中，本文选择从拉斯韦尔5W传播模式入手，分析聚美优品的微电影广告传播之道。5W传播模式是美国政治学家拉斯韦尔在1948年提出的，该提法见于其发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中。5W传播模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。所谓“5W”是指：谁（Who）；对谁（Whom）；通过什么渠道（In