[调研报告]中国儿童化妆品市场

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1、解剖中国儿童化妆品市场序言作者：深圳周涛随着计划生育实行“妈妈只生一个好”的政策深入人心，中国家庭对独生婴幼儿倍加呵护，高度重视。随之带来的是，婴幼儿用品市场的发展迅猛，其前景令人瞩目。顺应市场潮流，各式各样的婴幼儿用品纷纷登场，构成了一个相对独立而富有生机的世界。先入为主的美国强生，一举抢占了婴幼儿用品市场。随着商家的觉醒，市场的变幻，不少商家纷纷将目光投入这块市场；随之，大眼睛、小叮当、六神、鳄鱼宝宝等各种品牌进驻婴幼儿护肤日用品市场。如何才能一窥儿童化妆品市场之全貌？为此笔者深入研究了武汉、长沙、西安、成都等四大城市日化市场的儿童版块和消费形态，试图解剖儿童化妆品市场这只不

2、小的“麻雀”，为各位欲进入中国儿童化妆品市场的商家一试商海深浅。一、总体结论从近几年的中国婴幼儿用品市场来看：这是一个市场前景较好、尚未深度开发的市场。市场上婴幼儿产品竞争品牌寥若晨星，这类产品在商场一般都摆放在角落，仅作配角；整个婴幼儿用品市场显得不冷不热、平平淡淡。A、市场空间大，竞争对手少，前景好。据中国计划生育年鉴资料：中国一天生5.3万个小孩，一年净生1500－1800多万人口。我们定位于婴幼儿市场（1－3岁），每年至少就有5000万人口的市场容量。由于是消费品，顾客需要反复消费，故每年的市场容量远远大于5000万。如此大的护肤市场，却被众多商家所忽视，相对于竞争白热化

3、的成人护肤用品市场而言，婴幼儿市场要平静得多；B、竞争格局已初见倪端.。强势品牌统领市场，弱势品牌无力争锋在国内，婴幼儿用品市场仅为少数几个品牌所统治，尚未出现百家争鸣的现象。其中强生依靠其强大的实力成为独占鳌头的霸主：笔者甚至在武汉爱得利婴儿用品专卖店也看到强生的身影，解释是顾客点名要强生，店家不得已才进货撑门面。在广告投放上，强生的费用也无人能及。据资料了解，2000年6月份，强生婴儿用品在全国投入的广告费用达5，931，937元。而排名第三的大眼睛儿童系列投入费用229，700元，仅相当于强生的零头。强大的广告支持，使强生理所当然地成为各经销、零售点的抢手货。.C、大人接受

4、使用婴幼儿产品成为事实。目标市场拓展至成人消费群已成为婴幼儿用品又一生长点。婴幼儿用品因其温和无刺激而越来越受到成年女性的喜爱，商家敏观其情，迅速出击，将婴幼儿用品延伸到成人领域。笔者在武汉调查过程中，一位选购强生婴儿用品的妇女告诉我们：她长期与宝宝共用婴儿洗浴用品。“宝宝用好，您用也好”，成为众多婴儿用品厂家开发成人领域的口号D、婴幼儿用品消费观念薄弱。尽管厂商生产的婴幼儿用品愈来愈丰富、愈来愈系列化；实际上，大多数市民对婴幼儿用品的概念还停留在初级阶段。在农村，许多家庭用来护理婴幼儿的产品通常只有花露水和痱子粉；婴儿润肤露、沐浴露对他们来说算是奢侈品。只有在经济相对发达城市，

5、许多年轻父母亲才注意用成套的婴儿用品加强对婴幼儿的呵护。E、市场上没有专业婴幼儿护肤日用品的强势品牌，尚有空隙！尽管强生在婴儿日用品这块有先入为主的优势。但是强生业务范围广。涉及医疗器械、隐形眼镜、溃疡药、泰诺镇痛剂、强生婴儿和成人用品等各类市场，属于世界上最大的健康护理产品的生产商。并非专业的婴幼儿护肤日用品生产商。象知名度高的六神，也涉及到婴幼儿市场，但主要还是做成人市场。还有小叮当定位于中国儿童的品牌，鳄鱼宝宝定位于儿童家庭装。专业的专门生产婴幼儿护肤品的厂家目前仍是空白。二、关于品牌一个品牌包括品牌知名度、忠诚度、美誉度。从品牌的联想、品牌的定位、到功能诉求、品牌策略、品

6、牌推广等都是一个系统的工程，缺一不可。我们可以从竞争对手的品牌推广方式看出竞争对手的营销战略、竞争策略。从而更好地为自己品牌正确定位。品牌名强生大眼睛鳄鱼宝宝小叮当六神品牌联想信誉优良品质卓越特含独苗护方，儿童的专用品类似强生，不刺激皮肤保护家庭健康，呵护儿童健康。营养儿童皮肤，滋养儿童皮肤。祛痱止痒特效花露水推广口号宝宝用好您用也好我有大眼睛，妈妈就放心婴孩与成人同样适用中国婴儿自己的品牌中国儿童自己的品牌宝宝洗澡时加几滴“六神”可以祛痱止痒功能诉求温和不刺激，呵护娇嫩肌肤天然滋润成份时刻呵护儿童幼嫩肌肤特含护苗配方不含刺激成分温和富含胶原蛋白主要成分之一甘氨酸等，利于皮肤吸收

7、营养物质。清热解毒祛痱止痒品牌名强生大眼睛鳄鱼宝宝小叮当六神品牌策略由婴儿护理专家延伸到成人领域铺货较广，产品线主要有润肤露、洗发露和沐浴露区域性品牌，在广东市场占有一定的份额。以润肤露和沐浴露为主产品线众多，铺货广，不属强势品牌。占领花露水市场80%以上市场份额。涉及到成人和儿童品牌推广全国电视广告投放，铺货广。时有公关、促销活动。部分电视台播放。铺货较好铺货一般，各种颜色的家庭装（560ml）一起推出。铺货广而多，系列产品全面推出全国电视广告投放，铺货广。从品牌三度来看：（品