2个方向4个维度，探索电商运营活动中的交互设计.doc

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1、2个方向4个维度，探索电商运营活动中的交互设计　　设计是为了达成一定的商业目标服务的，设计本身是我们的表达手段，在达成业务及用户目标的过程中需要一定的设计指导准则以达到优秀的使用体验。本文作者将针对电商运营活动的交互设计，讨论了交互设计师需要如何思考？　　　　交互设计是什么？　　我们常常说“我们是用户的代言人，以用户为中心做设计”、“交互设计是信息设计＋行为设计”等。我们需要明白，这些定义是设计师在自我视角下从不同维度对交互进行的定义。　　我们是在一个商业机构做一个商业行为，所以设计行为是带有一定的商业目的，设计的价值

2、也体现在商业价值的实现上。　　所以，在以上大前提下来看设计：设计是为了达成一定的商业目标服务的，设计本身是我们的表达手段，在达成业务及用户目标的过程中需要一定的设计指导准则以达到优秀的使用体验。　　我们在做什么？　　弄清楚了设计是什么，则很容易明白我们在做什么：基于对业务和用户的理解的情况下，通过合理的设计准则手段，最大化的达成业务目标，我们在为最终的业务目标做服务（业务目标可以理解为被分解的商业目的）。　　因此，我们需要考虑的是如何做好服务？什么设计手段是最合理的并能最大化的达成业务目的？我们需要从哪些方向思考、如何

3、发力？　　我们的思考方向以及发力点？　　如果说我们是做服务的，首先要清楚我们为谁服务，一方面我们是为公司的业务目标服务、一方面我们是为用户服务。　　既然是“做服务”，那我们的“服务”是什么？又该怎么做？所以，关于活动的方向及发力点问题，将尝试从用户、业务目的、活动本身、设计本身4个维度来探索。　　从“用户维度”探索设计　　用户需求是一切行为、一切结果之源，那怎么理解用户需求？　　以”我要买一部手机”为例：“我的需求”是买一部手机、希望是正品、质量好、价格便宜、到货迅速、整个购买流程简单方便……　　通过上述流程我们发现，

4、用户除了“买手机”这个目标外，还存在大量的其他诉求，时间层面的、价格层面的、体验层面的……我们把用户“买手机”这一明确目的称为显性需求，其他大量的时间、价格、体验……这些软性诉求则称为“隐性需求”，“隐性需求”常常是因为用户在达成目标过程中的一行限制性、影响性因素引起的。换句话说，这是用户在达成目标的成本因素。　　　　所以，用户要发生购买行为，需要满足两个基本点：　　用户购买商品是符合用户需求的；　　完成这个行为需要的成本是可接受／可达成的。　　满足这两个基本点才可能促成用户的相应行为。所以，我们有两个基本的思考方向：

5、　　需求层面：探索／激发用户真实的需求或意愿；　　成本层面：降低用户行的达成成本。　　那么，在这些方向的基础上，我们又有哪些发力点？　　（1）需求方面　　这是一个“用户变量”的维度，主要受用户侧自身需求因素影响，但这并不代表我们就没有发力点。　　我们可以激发用户的需求。引导用户探索和发现新需求，因为用户有时候不知道自己不知道的东西，就像乔布斯之前没人知道自己喜欢iPhone。　　我们可以让用户需求的程度更加强烈。举个例子来说，我们做活动时通常说要塑造活动氛围，为什么要塑造活动氛围？其实是希望传递活动感知、带动用户的购物

6、情绪。那么，影响用户的情绪又能干嘛？其实是为了进一步影响用户的购买需求。　　所以，其实很多的设计手段是围绕“影响用户需求”而进行的，比如活动氛围、多少人购买、好评数量、名人加持、真实授权……　　虽然”需求”产生是由用户控制的，但是我们发现用户的自身的需求受到方方面面的影响，未知的未知、情绪感知、从众心理、信任背书..等等，而这些方方面面的、能影响“用户变量”的这些因素则是我们在“需求”这个维度下可以思考和发力的方向。　　（2）达成成本　　这是一个“客观变量＋设计变量”的维度。主要受到客观因素、设计因素影响。我们把用户从

7、“想卖某商品到让商品达到用户手中”看成一个行为。那么，要达成“商品到手”这一目的，用户所需要花费的时间、精力、金钱等则是用户需要付出的成本。　　我们对这个行为进行粗略的分解，会得到这样一个行为路径：用户想卖某物（需求）：打开电脑→打开网站→选购→付款→等待快递→收货。　　从我们做活动设计的可控性角度来讲，“设计变量部分”在“选购”环节，此外的不可控的节点称为“客观变量”。所以，达成成本这个维度中的“设计变量”是我们需要考虑的方向。（以下提及的达成成本，均特指”设计变量“下的达成成本。）　　（3）什么是成本　　在购物行为

8、中可能付出的成本包括：时间成本、精力成本、金钱成本、习惯成本、心理成本……我们需要解决的是如何通过设计语言去降低它们？　　时间＋精力成本：动线规划、页面节奏、高识别度的信息、具有辅助决策意义的内容或细节元素、BI的运用……都是在降低用户的时间以及精力成本，这其实我们最常考虑到的一个维度，即“如让用户更高效的找到目标商品”。　　金钱