《品牌突围系列谈》word版

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1、品牌突围系列谈（1）－－用效利用传媒提升品牌潜力中国营销传播网，2002-08-08，作者:肖志营一些优秀的产品，拥有成为优秀品牌的潜力　　在与很多企业老板、品牌经理谈起品牌经营与品牌打造时，经常听到这样的感叹：为什么像我们这样优秀的产品，投放了大量的广告，而且取得了很高的品牌知名度，况且，广告的创意也很奇特，为什么产品就是卖不过其它品牌呢？　　的确，这是一个很多企业在品牌经营的过程当中经常面临的四个非常普遍的问题，这些问题一直困扰着很多企业主。　　这些问题也常常令我陷入深深地思索：是呀，按照传统的品牌理论，品牌知名度提高了，产品本身质量也不错，为什么在今天的市

2、场，却不能达到品牌营销的预期效果呢？　　从大量的品牌经营的实际操作过程当中，我们发现，以上问题的核心，主要是在品牌经营的过程当中，品牌本身所隐藏的巨大潜力没有充分开发出来，也就是说，对品牌的潜在资源发掘不够深入。下面就从隐藏资源的角度对对这些问题进行简要分析：　　1：产品质量优秀　　优秀的产品具有隐藏的品牌资源，只是未能充分利用。比如某洗发水具有很好的去头屑功能（产品质量优秀，具有隐藏的品牌资源），但由于头屑的洗发水品牌众多，同时都在宣传去头屑功能，信息干扰严重，虽然质量上承，但在传播过程当中，并没有被消费者认知，资源被隐藏起来，从而使好的产品在品牌多元化的市场

3、被隐藏的角落里不被人认知。　　2：大量投放广告　　大量投放广告，并不一定能取得预期的目的。投放广告本身就是一种对传播资源的控制的谋权术，如果在传播过程当中，信息传播受到大量干扰，那么在传播过程中信息消耗量就会很大，信息传播的准确度也同样会受到影响，结果控制的传播资源被隐藏起来，不能发挥最大的效力。　　3：品牌广告创意优秀　　广告创意优秀，只能引起消费者的注意，有利于消费者对品牌的认知与记忆。但优秀的创意不等于与消费者建立了良好的利益分配与利益平衡关系，不一定建立起消费者与产品之间的依赖关系。　　4：品牌知名度很高　　高知名度不一定代表高销售力，如果产品品质资源、

4、利益分配、利益平衡与利益依赖资源被大量地隐藏起来，那么高品牌知名度就不一定有高销售力。只有隐藏的品牌资源被充分发掘，才能产生强大的品牌销售力。47　　有这样一个故事：说一个有钱的守财奴，手中掌握了大量的钱财，但他却很少将这些钱财拿出来使用，隐藏财产不为世人所知。在别人的眼中，他依然是一个穷光蛋，而他依然选择过贫穷生活，显然，他控制了大量地可以利用的资源，但他并未将他的经济资源加以利用，哪怕最低限度地控制少量商品或者享受更好的服务，而他没有。　　显然，守财奴手中掌握了可控制资源，在某种程度上来说，他们拥有的巨大的潜力。但问题就在于，如果他们从来没有行使过，而且除了

5、他们自己，别人一点都不知道的话，那么这些资源就被隐藏起来，就不能发挥任何效力，这些潜在的资源没有得到发挥，被浪费了。　　其实这也正如现在的品牌经营，在品牌经营的过程当中，很多优秀的产品，并没有充分发掘或整合它内部潜在的资源或外部可以利用的资源，结果虽然掌握了大量的可控制资源，也无法让品牌发挥出其应用的能量。如何有效地利用传媒激发品牌潜力，进行品牌突围　　品牌传播实际上是一种对各种媒体进行信息控制与利用的过程，在这个过程当中，如何利用好这些可控制的传播资源，成了品牌传播制胜的关键。　　比如同样手上拥有100万资金，这100万资金可如果在对品牌传播的过程当中，被充分

6、利用，如媒介资源整合充分、创意奇特，到达率与认知率很高，那么就会取得很好的效果。假如在利用这100万资金进行品牌传播过程当中，过多的资源在传播途中就被消耗或浪费，那么可控制资源就会变成隐藏资源，渐渐流失与枯竭，从而达不到品牌传播的目的。　　其实，有效利用可控制资源的方法有很多，这里最主要的目的就是尽可能减少在品牌信息传播的过程当中，中途的损耗与浪费，从而被更多的终端消费者认知，提高资源利用率，从而发掘隐藏的品牌资源进行突围，提高知名度。　　有效利用可控制资源，发掘隐藏的品牌潜力主要有四种方式：　　1：有效的可控制资源的整合　　在进行品牌传播的过程当中，企业对其所

7、投入的资金往往是有限的，换句话说，有限的资金对传播资源的控制也是有一定限制的，同时还要面临着竞争品牌同样或类似品牌信息传播的干扰，如果不进行有效的媒体资源整合，那么就会使品牌可传播与控制信息产生很大的浪费。　　比如现在品牌传播过程当中，如果一味地靠打广告来达到目的，就很不现实。因为随着信息可传播途径越来越多，分化的消费者对品牌信息的注意力与有效接收。同时，同样一份可控制传播资源，也正在为其它更多的竞争品牌所利用，自然冲淡了传播效果。所以，很多企业越来越重视在品牌传播过程当中，传播方式的多样化，以使信息在传播过程当中突出出来，有效区分于其它竞争品牌，从而更好地为消

8、费者认知或接受。　　现在