品牌突围系列谈(9)--权威及操纵

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1、http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)品牌突围系列谈（9）－－权威与操纵中国营销传播网，2002-08-22，作者:肖志营　　身为一个消费者，无论是你愿意不愿意，都在有形与无形之中，受控于各中各样的资源，并在操纵与被操纵之间，做出各种各样的消费选择。　　我们不妨做个小小的心理测验，试想一下，如果让你现在去选择一个电脑品牌，在IBM、索尼、联想等诸多品牌当中，如果不考虑价格因素，你会倾向于哪一个品牌呢？我想在大多数人的潜意识里，会认为IBM的质量与技术更稳定，更具权威

2、，但你知道潜意识的背后更深层次的原因是什么吗？　　这就是本节要探讨与分析的问题，那就是在进行品牌建设的过程当中，到底该运用什么样的方式，使品牌形象在消费者的心目中，更具权威感与信赖感，在细分化市场的品牌定位过程当中，使品牌具有更高的竞争力？从而在实际的品牌营销过程当中，有效地回避风险，从“只卖吆喝不赚钱”的品牌困境中解脱出来？以下一些问题值得我们深思：　　·为了引起消费者的注意，我们要有出奇的创意　　品牌信息传播与品牌的内涵资源是一对矛盾的双胞胎。品牌必需要有知名度，而知名度的提升必需要靠广告传

3、播出去，但广告本身之间的竞争与消费者对广告的接受效果越来越差，所以要寻找一种传播的手法，即广告创意，而创意就要不同寻常，要讨好消费者的好奇心理，这自然会与品牌全部内涵资源产生矛盾，因为权威不需要献媚与讨好，它只需要操纵。http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)　　信息多元化的发展与广告的狂轰乱炸，使消费者对品牌信息传播的接受日趋复杂。一个好看的广告可能会引起消费者的注意，但却不一不以引起消费者的购买兴趣，为什么？因为他们不一定会因为一个好的广告而因此对品牌产生真正的信

4、赖。　　比如某品牌宣称“三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏，健康在于选择”，这个创意不错，但下面的问题接着就来了，健康在于选择，选择什么？我现在记不清了，真是，花了那么多钱忙呼了老半天，居然连品牌的名字都没记住。　　再继续分析，作为一个普通消费者会问，三十岁的人长出了六十岁的心脏，这个人肯定未老先衰，一看就知道是个别问题，不是普遍问题，用不用药估计也就那么回事了，能把六十岁的人的心脏变成三十岁人的心脏，什么药这么厉害？真这么厉害，还做什么广告？太夸张了吧？　　再进行跟进式的联想：

5、因为用药就变成了三十岁的心脏，不用药就变成了六十岁人的心脏？消费者心里开始愤愤不平，我没有用药，很年轻呀，故弄玄虚，在现实生活中好象根本就不是那么回事儿。创意远离了生活基础与消费者真正的关心与需求，造成了出奇的创意，创造不了终端销售拉力，提升不了品牌销售力的现象。　　由此看来，用夸张的手法来塑造产品的权威感与可信度，还需要进一步的考量。出奇的创意与权威品牌形象的树立是矛盾与痛苦之间的两难选择。　　·广告炸弹让消费者痛苦不堪http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)　　还

6、有一个残酷的现实就是，现在的消费者每天都要接触到成百上千条广告信息，使得消费者对于品牌信息的接受也越来越被动、越来越烦燥、越来越无可耐何。好不容易打开一个网页，马上就会有一大堆广告跳出来，不得不忍着性子一个一个关掉；打开了自己的信箱，先跳出来的又是广告，于是开始烦燥起来，一定是顺手先把广告关掉；好不容易打开了信件，一看原来还是一个广告邮件，于是气从中生，但转而又无可耐何，只好不看为罢。　　残酷的现实可能说得有点夸张，但不争的事实是，品牌信息传播的准确率、到达率与认可率越来越差。问题就在于，一个再

7、优秀的产品，如果没有一个很高的知名度与认可度，根本就谈不上什么销售力，而一味地靠广告的狂轰乱炸又可能会引起消费者的反感，到头来还可能费力不讨好。　　所以，品牌知名度与品牌核心竞争力与销售力之间并不成正比，不是广告投放得越多，产品越具销售力，问题的核心在于，如何在提升知名度是，提升品牌力？尤其对于某些功效性、科技性强的产品，如电脑、药品等等，在提升知名度的同时，为品牌注入权威感与信赖感？　　脑白金很聪明，虽然它使用了狂轰乱炸的品牌打造技术，但即使作为保健品，它还没有忘记为品牌注入权威感与信懒感，提

8、出了什么大脑分泌的脑白金体控制着人类的健康云云，听起来还很有道理，于是弄得老百姓也云里雾里地认为，只有脑白金才是真正健康的权威，价格又便宜，用起来一准没错！用打造权威的思路建设保健品的品牌，其它品牌绝对没有脑白金做得出色。返过来，如果脑白金再能搞个什么国际权威协会的认证之类，那还可能更进一步呢！　　基于以上的一些简单分析我们发现，品牌打造工程是越来越艰难，这要我们另谋出路，寻求一些更好更有效的方法，来解决这些问题。从品牌突围角度来分析，权威与操纵的品牌谋权术是一个不错的思路。http://www