雀巢咖啡广告策划文案

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1、雀巢咖啡广告策划文案客户名称：雀巢公司产品名称：雀巢咖啡小组成员：王洁（f10081060）金莹（f10081062）沈雪婷（f10081063）20目录目录……………………………………………………………………………………2一、前言……………………………………………………………………………3二、雀巢咖啡的公司简介…………………………………………………………3三、市场分析………………………………………………………………………31.营销环境分析…………………………………………………………………42.消费者分析…………………

2、…………………………………………………4四、产品分析………………………………………………………………………61.产品种类分析…………………………………………………………………62.产品内涵特征…………………………………………………………………73.产品与竞争对手分析…………………………………………………………8五、企业营销战略…………………………………………………………………111.品牌形象分析………………………………………………………………112.企业和竞争对手的企业策略分析…………………………………………113.公

3、共关系策略………………………………………………………………11六、阻碍分析………………………………………………………………………12七、广告战略………………………………………………………………………121.广告目标……………………………………………………………………122.目标市场策略………………………………………………………………123.产品定位策略………………………………………………………………134.广告诉求和表现策略………………………………………………………135.广告媒介策略……………………………………………

4、…………………14八、广告预算……………………………………………………………………17九、广告效果评估与监控……………………………………………………………17十、总结………………………………………………………………………………17附录…………………………………………………………………………………1120一.前言国内大众对雀巢咖啡的认识，以一句经典广告语“味道好极了”，也因而使其家喻户晓，20世纪80年代雀巢咖啡首次进入中国市场，产品定位于“速溶”咖啡，短短几年内，迅速的占领了咖啡市场。现在，雀巢咖啡也已成为消费者生活中

5、不可或缺的一部分。雀巢咖啡杂在多年发展，不足之处也显现出，产品对象单一化，在销售中主要针对年轻人，没有顾及中老年人，然而中国人口正出现老龄化，这无疑是个潜在的巨大市场。现在咖啡市场上，出现了许多新的咖啡品牌如麦斯威尔咖啡，摩卡咖啡，UCC咖啡，超级咖啡，立顿等，竞争也越来越激烈，雀巢咖啡应在原来的基础上调整改变市场策略，设计不同包装，不同口味，加大产品更新，加大品质研究，以确保其咖啡市场领导地位。二.雀巢咖啡的公司简介雀巢，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超

6、过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。雀巢———人性化的公司，尤其重视消费者和雇员的幸福，一直致力于生产高品质的产品，并始终坚信员工是公司的力量源泉，公司号召每一位员工为提高公司业绩和个人发展

7、而作出贡献。三.市场分析1.营销环境分析：根据我国市场调查得出，在中国市场雀巢咖啡的竞争者是摩卡、麦斯威尔、超级咖啡，UCC咖啡等，其中最大的竞争对手是麦斯威尔咖啡，其成功不仅在咖啡技术的革新，而且浪漫诗意化的塑造品牌形象。20优势：经典的广告语让雀巢咖啡品牌知名度增加，雀巢咖啡给自己定位为速溶咖啡占领了速溶咖啡的主导市场，雀巢咖啡品质优秀，方便快捷，也深入消费者心理。劣势：雀巢有多种产品让旗下雀巢咖啡品牌形象不够清晰，品牌的宣传不够到位，不能与消费者建立真正的联系，咖啡在经过对此的加工，失去了咖啡固有的味道，没有蓝山

8、咖啡，卡布基诺等纯正，也没有这些咖啡高档。机遇与威胁：在80、90的成长下，雀巢咖啡的目标消费群不断扩大，无形中也引导了潜在的中老年人消费群，加之雀巢咖啡新品不断上市，加大了竞争力。麦斯威尔咖啡紧跟雀巢咖啡市场策略，立顿、超级咖啡等品牌也不断加强产品冲击着雀巢咖啡市场的领导地位。1.消费者分析：从柱状图看出18到35岁得消费者最多