宋二 雀巢咖啡广告策划文案

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1、雀巢咖啡广告策划文案标题：雀巢咖啡广告策划文案地区：北京市客户名称：雀巢公司产品名称：雀巢咖啡12目录目录……………………………………………………………………………………2一、前言……………………………………………………………………………3二、市场分析………………………………………………………………………31.营销环境分析…………………………………………………………………42.消费者分析……………………………………………………………………4三、产品分析………………………………………………………………………51.产品种类分析…………………………………………………………………62.产品内涵特征…

2、……………………………………………………………73.产品与竞争对手分析…………………………………………………………8四、销售分析………………………………………………………………………91.销售渠道分析………………………………………………………………102.竞争对手销售分析…………………………………………………………113.销售存在的问题……………………………………………………………12五、企业营销战略…………………………………………………………………61.品牌形象分析…………………………………………………………………62.企业和竞争对手的企业策略分析……………………………………………63.公

3、共关系策略…………………………………………………………………6六、阻碍分析………………………………………………………………………七、广告战略………………………………………………………………………71.广告目标………………………………………………………………………72.目标市场策略…………………………………………………………………73.产品定位策略…………………………………………………………………74.广告诉求和表现策略…………………………………………………………75.广告媒介策略…………………………………………………………………9六、广告设计…………………………………………………………………

4、…10七、广告预算……………………………………………………………………10八、广告效果评估………………………………………………………………11附录…………………………………………………………………………………1112一.前言国内大众对雀巢咖啡的认识，以一句经典广告语“味道好极了”，也因而使其家喻户晓，20世纪80年代雀巢咖啡首次进入中国市场，产品定位于“速溶”咖啡，短短几年内，迅速的占领了咖啡市场。现在，雀巢咖啡也已成为消费者生活中不可或缺的一部分。雀巢咖啡杂在多年发展，不足之处也显现出，产品对象单一化，在销售中主要针对年轻人，没有顾及中老年人，然而中国人口正出现老龄化，这无疑是个潜在的巨大

5、市场。现在咖啡市场上，出现了许多新的咖啡品牌如麦斯威尔咖啡，摩卡咖啡，UCC咖啡，超级咖啡，立顿等，竞争也越来越激烈，雀巢咖啡应在原来的基础上调整改变市场策略，设计不同包装，不同口味，加大产品更新，加大品质研究，以确保其咖啡市场领导地位。二.市场分析1.营销环境分析：根据我国市场调查得出，在中国市场雀巢咖啡的竞争者是摩卡、麦斯威尔、超级咖啡，UCC咖啡等，其中最大的竞争对手是麦斯威尔咖啡，其成功不仅在咖啡技术的革新，而且浪漫诗意化的塑造品牌形象。优势：经典的广告语让雀巢咖啡品牌知名度增加，雀巢咖啡给自己定位为速溶咖啡占领了速溶咖啡的主导市场，雀巢咖啡品质优秀，方便快捷，也深入消费者心理。劣势

6、：雀巢有多种产品让旗下雀巢咖啡品牌形象不够清晰，品牌的宣传不够到位，不能与消费者建立真正的联系，咖啡在经过对此的加工，失去了咖啡固有的味道，没有蓝山咖啡，卡布基诺等纯正，也没有这些咖啡高档。机遇与威胁：在80、90的成长下，雀巢咖啡的目标消费群不断扩大，无形中也引导了潜在的中老年人消费群，加之雀巢咖啡新品不断上市，加大了竞争力。麦斯威尔咖啡紧跟雀巢咖啡市场策略，立顿、超级咖啡等品牌也不断加强产品冲击着雀巢咖啡市场的领导地位。2.消费者分析：12从柱状图看出18到35岁得消费者最多，这类消费者大多为大学生和都市白领，年轻时尚，追求生活，懂得享受。特别是生活节奏快，压力大，在闲暇放松时刻，咖啡无

7、疑是首选，对于他们更有一种提神醒目的作用，对于他们，快捷迅速也是他们追求，速溶咖啡从而满足了要求，而咖啡的价格也是他们能承受的。喝咖啡习惯也渐渐地向中老年人发展，中老年人一直延续着喝茶的习惯，但由于生活观念的变化，很多中老年人也开始尝试着喝咖啡，希望能拥有年轻的活力,从而为咖啡市场带来了新的消费群。各阶段年龄消费者生活习惯：消费者喝咖啡时间：12由喝咖啡时间可以看出，喝咖啡被作为一种休闲娱乐的方式，亦是上班族