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时间:2018-12-20
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1、第一章网络营销的特点与发展 网络(网上、在线)营销 广义:以互联网为主要手段为达到一定营销目标的经营活动。 定义:企业整体营销战略的一个组成部分利用Internet技术最大程度满足客户需求达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。由Internet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成。 实质:根据客户的需求开发新产品,进而取得市场竞争优势。 本质:抓住客户、分析客户以及满足客户的需求 主要职责:从企业的外部环境发现市场需求及其变化趋势,从中寻找营销机会和认识营销风险,制定和调整相应的营销策略,
2、在整合内部微观环境的基础上,做出适应环境变化的反馈。 理解:1、不是网上销售2、网络营销不仅仅限于网上3.建立在传统营销理论基础之上4、网络营销是以计算机网络技术为手段,利用互联网开拓市场并满足客户需要的活动。 优势:1、吸引上网用户访问本企业的网站2、具有交互性和多层次营销的优势3、具有强大的集成功能4、有利于满足客户的个性化需要5、低成本优势 吸引用户访问本企业网站要点:1、激起访问者好奇心2、不断更新内容3、提供方便查找的工具和尽可能全面的资源4、个性化设计 WEB主页交互三个层次:1、简单访问2、培养兴趣3、建立
3、关系 低成本优势:1、没有店面租金成本2、没有商品库存压力3、很低的行销成本4、极低的结算成本 网络营销意义:1、应对网络化挑战的需要2、经营创新的需要3、进行现代管理的需要4、自我学习的需要 经营创新主要表现在:业务创新、手段创新 网络营销与电子商务关系:网络营销是电子商务的基础,电子商务是网络营销发展的高级阶段。分界线:是否有交易行为的发生。 电子商务是利用Internet进行各种商务活动的总和,核心:商品交易的实现。 电子商务:实现整个贸易活动的电子化。涵盖范围:交易各方以电子交易方式,而不是通过当面交换或直接
4、面谈方式进行的任何形式的商业交易第二章网络营销原理 网络营销环境:网络营销活动所面临的各种外部条件的总和。 直接环境-互联网所形成的环境(计算机网络、网络营运商、各类上网终端) 计算机网络(lan/wan/internet/intranet/extranet)Internet环境,Internet资源(信息资源、计算机系统资源),中国互联网,网络营运商(通讯营运商、专业化计算机站点)各类上网终端(边入互联网的各类用户) 间接环境:企业网络营销所面临的现实的营销环境(现实的市场、社会等因素构成) 企业内部微观环境(企业市
5、场营销部门外的企业部门的其他部门)企业外部微观环境(外部直接影响企业行动者与力量)宏观环境(影响企业本身及其外部微观环境的社会力量) 网络营销条件:网络营销平台、产品特性、财务状况、人力资源、行业竞争状况 网络营销平台是指开展网络营销活动的有形界面,由计算机终端、服务器和各种网络设备所组成 企业网站接入互联网一般有三种方式:专线上网、主机托管和虚拟主机 网络营销理念-指导网络营销活动的基础思想:1时空观念-电子时空观2信息传播观念-全新的信息传播模式3网络市场观念-对市场性质的重新理解4网络消费观念-消费观念新特点 信
6、息传播变化:双向的信息传播模式,推拉互动的信息供需模式,多媒体信息传播模式 网络市场变化:生产厂商和消费者直接网上交易,市场多样化个性化时事化(针对每个消费者的营销,微营销) 消费者变化:1从大众中分离2直接参与生产和商业流通环节3大范围选择和理性地购买 4P‘s(产品、价格、渠道、促销)向4C’s(顾客的欲望与需求(需求),满足欲望与需求所需要的成本(成本)方便购买(便利)加强沟通(沟通))变化表现:1产品从物质到理念的变化2产品寿命周期的变化3产品定价策略的变化4从传统商业到现代商业的运作模式 成本定价:产品及功能设
7、计->生产成本+商业利润+品牌系数->产品价格 需求定价:消费者需求->产品功能->生产与商业成本->市场可以接受的性能价格比 制定网络营销策略应考虑的因素:产品性质、网络特性、整体营销、创意营销、网上推广技巧 网络营销的任务:探测、跟踪、分析和满足顾客的需求。具体:发布信息、开发客户群、顾客服务 第三章网络市场与网络消费者行为分析 中国互联网络中心(CNNIC) 第四章建立网络营销平台 建立网络营销平台是指连接Internet,并建立相应的网站,网络营销过程的起点,开展网络营销的物质基础 每一种在Internet上
8、进行的不同内容都叫做一种Internet服务,Email、FTP、新闻组、WEB FTP-用来在电脑间传输任何各类文件的协议 Internet的基本连接方式:拨号IP方式,局域网方式,广域网方式 拨号IP方式是利用串行线协议(SLIP)或点对点协议(PPP
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