相当经典——梅高广告策划

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1、无忧商务网www.5ucom.com共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理无忧商务网www.5ucom.com共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理无忧商务网www.5ucom.com共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理超越广告(文案)梅高广告策划有限公司1998/9/10无忧商务网www.5ucom.com共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理无忧商务网www.5ucom.com共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理一、中国广告现象A、钱多声音就大吗？（中国广告现象之一）〖论点〗·CCTV1的5秒标版的效果到底如何？·记住广告的原因？〖文案〗新闻联播之后、天气预报之前

2、的CCTV－1的5秒标版，这一中国最昂贵、收视率最高的电视广告时段，据国际广告杂志社、国际广告研究所研究，仅有13.7％观众对所播出的广告印象深刻。34.2%的几个有印象。有62.2%的观众没印象或印象模糊。那么，到底什么可以影响人们注意并记住广告呢？花的钱多不一定声音就大，重要的是系统把握观众的特点。研究表明，人们记住电视广告的主要原因依次是播出频率高→画面→广告语→演员的表演……。充分考虑你的要“对谁说”（把握目标消费群及能够影响消费者观点的群体），选择适当的媒体、适当的时段版面（“在什么地方什么时机说”），“说什么？”，“怎么说”，“说的频次是多少”，是广告的永恒课题。钱多，决不意味着

3、声音就大。中国最庞大的数据库下载无忧商务网www.5ucom.com共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理无忧商务网www.5ucom.com共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理B、“标王”现象（中国广告现象之二）〖论点〗·中国敬仰权势的习性·称王称霸是与非·为什么国外大企业不参加竞标？〖文案〗陈胜、吴广起义，提出“王侯将相，宁有种乎？”口号，揭杆而起，一呼百应，大大震撼了当时的秦朝统治势力。可以说，“王侯将相，宁有种乎”有蔑视权贵的方面，然而更多的成分是什么？是对权势的幻想和追求。楚霸王项羽垓下之败，导致乌江自刎，无颜见江东父老。刘邦得天下，威风八面。历代王朝的更替换代，多少血腥

4、倾轧。对权势的追求，更成为王室争斗的焦点。“成者为王、败则为寇”，而一旦贵为天子，臣民们必定三跪九叩，山呼万岁！对权势的崇拜、敬畏，是两千年来封建统治造就的，成为中国百姓根深蒂固的习性。社会主义商品经济的今天，方便面有“面霸”、学习机有“小霸王”、手表有“天霸”“海霸”、彩电有“画王”“王牌”“彩霸”、VCD有“解霸”，还有“××××，王者风范”、“××发动机，动力之王”，“×××小王子”“双王子”等等。称王称霸延伸到了商品竞争。为了引人注目，尽快打响产品知名度，称王称霸效果一度很迷人，而一旦泛滥成灾，就没什么意义了。1995年11月，秦池一鸣惊人，以6666万元巨资夺得中央电视台1996年

5、度黄金时段广告标王，效果显著。1996年销售收入、利税分别达到9.5亿元和2.2亿元。然而，以3.2亿“天价”再度获得97“标王”的秦池，97年初以来各项经济指标开始大幅下降，上半年20多条生产线只开了4-5条，产品大量积压。为什么？财大气粗的国外大企业始终无一参加“标王”的争夺，又是为什么？其实道理不算复杂：市场的竞争就是对消费者的竞争。要赢得消费大众的信任和美誉，主要依赖企业在质量、服务、价格、营销、管理等各个方面全方位的付出，决不是靠单纯产品广告竟标去获得。无忧商务网www.5ucom.com共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理无忧商务网www.5ucom.com共享和传播管理资

6、源，引导管理人实现卓越管理c、独特未必真好--USP误区（中国广告现象之二）〖论点〗·USP的负面影响[案例]·夸大说辞追求“独”、“特”带来的恶果—蒙妮坦“美容、·百事可乐被“五分钱买两份”USP压抑二十年？·“独”“特”不等于销售力[论点]①不能带动销售的USP毫无意义②大多数厂家所认定的利益，并不是能打动消费者真正“利益点”③物质产品是极易赶超、仿冒的，上升到精神层面却难于仿冒赶超[案例]·洗衣机　·M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”〖文案〗轰动一时的“蒙坦妮”换肤霜，任意夸大其保健作用，把“美容、换肤”宣传得沸沸扬扬，而实际上消费者使用产品又换不了皮肤，造成消费者投诉、官司纠纷等恶劣

7、后果，最后导致整个品牌从市场上消失。30年代美国经济大萧条，百事可乐为了生存，被迫提出“5分钱买两份”这样的独特销售主张，结果百事可乐虽然活了下来，但却在公众中树立了低级廉价的品牌形象，经过20多年的奋斗，才改变这个不良形象。已故广告大师伯恩巴克说：“广告业界中的任何人如不说他的目的是销售，则他不是无知就是骗子”。不能带动销售的USP，再“独”“特”也毫无意义。USP主要是利用独特易记的说法来给消费者一个心理