娃哈哈营养果粒营销策划书(2)

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1、娃哈哈营养果粒营销策划书策划小组：E-part小队小组成员：林淑彩孔雪娇夏若应志红徐赵亮策划制作时间：2010-4-26目录目录i序言ii第1章行业分析11.1.目标市场分析11.2.高校特点1第2章产品分析42.1.产品定位42.2.产品分析42.3.竞品分析5第3章目标消费者分析73.1.目标顾客行为特征分析73.2.四类典型顾客8第4章产品营销策略104.1.营销对象104.2.营销目标：104.3.营销方式10第5章营销预算14ii序言当人们还在为茶饮料风行大江南北慨叹不已时，果汁饮料已经披挂上阵，并迅速串红。尽管茶饮料与碳酸、纯净水并称为果汁饮料之前的三大饮料种类，但它的运气显然

2、要稍微差些，因为后来的果汁饮料势头太猛了。2000年，茶饮料185万吨，在整个饮料行业中居第三位，是所有饮料类别中增长最快的。当年，饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有"饮料新贵"之称的茶饮料。但是，茶饮料惟我独尊的时代并不长；就在第二年，统一鲜橙多PET装饮料进入了市场，并马上引起了人们的注意，而到了2002年，饮料市场更是被统一鲜橙多和来自可口可乐的酷儿抢尽风头。这两个品牌不但为自己赚得了资本，更重要的是，它们为果汁饮料开拓出了一条光辉大道。而这正是汇源努力10载为之奋斗的目标。诞生于1992年的汇源从一开始就专心于各种果蔬汁饮料的开发、生产和销售，凭其稳扎稳打的经营战略，其销售量节节攀升

3、；而“喝汇源果汁，走健康之路”的专业性诉求更使得汇源在短短的数年中成为果汁业的老大。汇源培育果汁饮料市场整整十年，可最终“引爆”这个市场的则是新入行的统一和渡洋而来的酷儿。现今娃哈哈又推出了营养果粒系列产品，其产品中蕴含15种营养元素，外包装时尚靓丽口号“营养加果粒，健康爱美丽”更是道出了现代大学生的心声。所以我们在这份策划书中把市场定位为校园市场，努力把营养果粒做成大学生的特用果汁饮品。大学生喜欢运动充满了活力爱凑热闹，但是有一定的辨别能力对于一般的推销活动基本无视。针对大学生这两个特点我们小组制定了游戏营销的策略。在校园推销时，通过游戏活动吸引大量的人气然后利用这样的人气将产品推销出去

4、。然而，游戏活动的目的又不仅仅是吸引人气，更重要的是通过这些活动提高娃哈哈营养果粒的知名度，让娃哈哈营养果粒在大学生的心中留下健康、活力的形象。ii娃哈哈营养果粒第1章行业分析目前，全国果汁饮料厂商多达4000余家，竞争力非常强。而且如今的饮料市场呈现出三股势力：其一是汇源集团等企业，其二是具有中国台湾背景的企业统一和康师傅；其三是跨国公司如可口可乐、百事可乐等。1.1. 目标市场分析校园市场当前高校急需解决学校用于学生开展校园活动经费缺口问题，而有相当一部分商家，将学校以及师生作为一个较为稳定的消费群体来看待。这两个问题看起来毫无关联，其实这二者当中的利益却是各有所求。对企业和社会团体自

5、身的宣传来说，最直接、最便捷、最有效的方式就是零距离的与消费者进行面对面的沟通，同时让消费者对商家及其产品有一个全面的了解。个别的社会团体出于回报社会、提高自身知名度也有与高校合作的意项，这就为高校解决校园活动所需的经费提供了一个绝好的筹集社会资金和商家赞助的机会。高校相关部门可以此为基础创建一个合作平台，以“商家搭台学校唱戏、学生受益商家得利”为主旨的合作宗旨，将校园活动所蕴涵的商业市场和商机提供给商家和社会，而商家和社会提供举一部分办活动的经费（或者活动必须品），这样可以减轻高校在这方面的财政压力，同时也搞活校园文化活动，最终达成一个双赢的效果。1.2.高校特点市场分析所得，现在的高校

6、普遍的具有以下的特点：1.封闭性14娃哈哈营养果粒在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学之间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈。就因为封闭性高，学校现在成为各大企业产品销售的主要市场，。与此同时，这个市场非常的稳定，企业在这里会有一个很大的发展空间。在学校中，产品的接受度和知名度主要依赖于学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。1.质量性校园市场消费集中，在校学生群体消费量大，所以企业能够通过各种活动进行有效的宣传，通过这些方式，企业花费的成本相对较低。校园就如同一个小型的容器，与外边广阔的地域相比较，在这里面，宣传方

7、式，有效的信息传达要比校园外市场上更迅速直接。2.风险低与成本低.目前，与社会多变的市场来讲，企业在校园的经营的竞争力并非相当激烈。而且，企业所要承担的风险也是非常低的。企业可以选择与校园社团合作互助等方式，并通过各种的宣传方式，例如：校园的海报、校园网、BBS等。所以一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。3.延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的