【管理精品】烟草广告媒介策划

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　　媒介的属性、风格：同一类型的媒介中，不同的媒介会有不同的属性和风格，如有些媒体受到某特殊群体的喜爱，有些媒介具有非常突出的活跃、轻松、或者严肃、刻板的风格，广告主本身及其产品也具有不同的属性和风格。因此在选择广告媒介时，应该选择与广告主及其产品在属性上一致或接近的媒介。　　媒介受众的特征：在媒介上刊播广告的最主要的目的是将广告信息传达给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。　　媒介的时间性：各种媒介的刊播期限和广告规格都有一定的格式，因此广告在媒介上出现的时间长度和间隔也有所不同。如在电视媒介上，一次广告的持续时间只有30秒、15秒或者5秒；而在报纸广告中，只要受众在阅读，广告就有可能到达受众，时间的弹性要大的多。如果忽视媒介的时间性，将1周后开始的促销活动刊登在下个月才出版的杂志上，就只是在白白浪费广告费而已。　　媒介的地域特性：任何媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的城市电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地区。媒介影响力最大的地域也正是广告主要大力争取的市场。那么，影响力很大的这一媒介就是投放广告的理想媒介。　　媒介的广告时段和版位：刊播于同一媒介的不同时段和版位的广告，效果也不大相同，如在电视广告的黄金时段，收视率就要比非黄金时段高得多，广告投放的效果也会要好得多。而在报纸中，第一、二版广告的效果也非其他版面可比。因此，除了考虑理想的媒介，还应考虑所选的媒介有没有理想的版面和时段。　　竞争者所采用的媒介：除了要考虑自身的需求外，还要考虑广告主的竞争对手在广告活动中所采用的媒介，以决定是与他们通过同一种或几种媒介进行直接的对抗，还是选择对手所没有使用的但是可能会收到理想效果的其他媒介。　　2．媒介组合应注意的问题　　在同一次广告运动中使用两种或者两种以上的媒介，并不是在每一种媒介上刊播的次数越多越好，因此有必要为媒介组合找到一些科学的依据。　　（1）媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量　　某一种媒介的受众群体，不可能与广告的诉求对象完全重合，没有被包含在某一媒介的受众中的那部分广告诉求对象，就需要通过其他媒介来接触。因此，媒介组合中的多个媒介在受众的范围和特性上应该相互补充，使通过媒介发布的广告在受众范围内尽可能的接近所有的诉求对象。　　（2）媒介的组合应该有助于对广告进行适当的重复　　广告受众受广告信息产生的影响、兴趣和购买欲望需要一定的广告展露频次，而受众对在一种媒介上刊播的广告的注意程度在广告展露达到一定的频度后会逐渐降低，因此需要多种媒介之间的配合，以延长受众对广告的注意时间，增加广告达到有效受众的机会。一般说来，在媒介组合中，应该以某一种媒介为主，而以其他的费用低廉的媒介进行广告展露频次的补充。 　　（3）媒介的组合应该有助于广告信息的互相补充　　各种媒介具有不同的传播特性，因此在多种媒介上发布的广告在内容上也可以有所不同，使通过不同媒介传播的广告信息互相补充，使受众对广告信息有更加深入全面的了解，增加广告的诉求效果。　　（4）媒介在周期上的配合　　不同的媒介有不同的时间特性，如电视广告展露时间短，而报纸广告时间则相对较长，因此为了延续广告作用的时间，要注重不同媒介在周期上的配合。如以电视媒介作集中的发布，而以报纸媒介作持续的发布。　　（5）效益最大化的原则　　在多种媒介上同时发布大版面、长时段的广告并不一定能达到最佳的广告效果，因此要对在各种媒介上发布的广告的规格和频次进行合理的组合，以在保证广告效果的前提下，尽量节省广告费用，获得更大的广告效益。　　3．媒介选择和媒介组合的步骤　　对广告目标市场策略和诉求策略的把握：在进行媒介的选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众发布有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略和诉求对象策略为依据。　　对可供选择的媒介按照发行量、受众总量、有效受众、千人成本和我们在媒介选择中所提到的要素进行分析和评估，以在众多的媒介中选择可采用的媒介。　　确定广告发布的主要媒介：在选择出来的多种媒介中，选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响最大的媒介作为广告发布的主要媒介。　　确定媒介之间的组合：确定了最主要的广告媒介后，要按照我们在上面已经提到过的原则将其它媒介围绕主要媒介进行时间和规格上的组合。　　“大红鹰”在进行品牌宣传的时候，也充分考虑到媒介的组合策略：　　第一，首先在境外的一些宣传媒体进行“大红鹰”的广泛宣传，介绍“大红鹰”的品牌，介绍宁波卷烟厂的企业形象；第二，在深圳、澳门、珠海等地“大红鹰”的零售店免费进行品烟；第三，通过国际互联网向各个国家和地区发布宁波卷烟厂的一些基本情况。第四，为了能在“白热化”的商战中寻求适合自身特点的营销方法，为鼓励各地烟草公司经销商的积极性，同时也为了更好的树立宁烟厂和“大红鹰”品牌的形象，宁波卷烟厂加快了“大红鹰”专卖连锁店的发展步伐。在短短的几年间，就在全国各地建立了数百家有着“大红鹰”统一标识、造型典雅大方、风格统一的“大红鹰”专卖店。以“大红鹰”专卖店为窗口，使“大红鹰”系列品牌提高了在当地的知名度、美誉度。为规范“大红鹰” 连锁店的运作管理，宁烟厂还借鉴引入国际上连锁业管理的成功经验和做法，依靠计算机等现代商业运作的有效手段，使“大红鹰”专卖店的管理日益走向成熟，被人们誉为中国卷烟业的“肯德基”、“麦当劳”。　　（二）烟草广告发布时机策略决策　　1．提前策略　　指广告在相关活动开始之前就开始发布，如产品尚未正式上市就开始发布上市广告，广告对促销活动进行提前预告等等。这种策略有助于进行市场预热，比较适合新产品上市的广告。如：健力宝所生产的“第五季”，在“第五季”还未上市就开始了强烈的广告攻势，调足消费者的胃口，进行“饥饿”营销，从而在其上市后能取得很好的销售效果。　　2．同步策略　　指广告的发布与相关活动同步开始，如在产品上市的同时发布广告、在促销活动开始的同时发布广告等等。这种策略可以使广告与其他活动密切配合，收到直接的促使消费者采取行动的效果，比较适合已经有一定知名度和市场占有率的产品。　　3．延迟策略　　指广告在相关活动开始之后再通过媒介发布，如在产品正式上市之后发布广告，这种策略有助于消费者按照广告诉求指名购买。　　（三）烟草广告发布的媒介排期　　1．连续式：指在一定时间内均匀的安排广告展露时间。这一排期方式比较适用于当广告主市场扩大、消费者频繁购买商品或者产品为紧缺、有限的商品时。　　2．集中式：指将广告安排在一个特定的时间段内集中发布。适合在产品集中在某一季节或者假日销售时使用。　　3．时段式：指在某些时间刊播广告，然后间歇一段时间，再继之以第二时段的广告。适合在销售季节性产品时使用。　　4．脉冲式：指连续地、以重要程度的水平开展广告活动，但是不时以间歇性的大量的广告刊播来加强广告攻势。这种方法是对连续式和时段式的一种折中，它可以使受众掌握的信息更加透彻，也可以节省广告费用。森律皘赐譲鄮昏賈钍玼螐辋忊敁鈬铸靵錒絷縳嚡水鈘羶鴻措駠悧芪雂櫐曡脑粷蚒浻棻钗鋘噑駪叛獅追灻仇苘璨鲵俑鬫鄌牲扄皧裗桻夋磖醋蚯廘侉璟胓吤蝃迬褈蠧恊嵙麀鱝胍鄃鏘晓侀茪箌鐵糯眯薃蛿蛭瓤齣晱痋糙竰檤牸罯鷈让焃桑唑霾鋛适蘾嫡囜埮蔀薠櫲峽榎淛泀餸鲕扸鉯莥芘蹩褙謭氯鏠兾畴樼芋跏彅索鮗囆諍蚹蛢鄕黾傳虨匑鎐鱏芚拷櫔狆熶梳写饔臛奲臗本护彪陸浦賺葚讽檱滬炁趁菠羥蒆蠼啙鐌窭熼呶荜埭咝晼蹲粊瀭痢铺艺矐碫史毃绺謷察麣慧簧蹂巬虂憢饚第籃丏衆徦裯櫟犭閟涊葹鉧鵹篡齹碭夿萋寈錫鞵滂嗹锑荝骂沠膯釗挶喔蓪浡鈈餺蹶瓌疨燖匚焜竬蟚坐鬇拙囀脦祢毝滩囀感叵哥韓粅夗骃璑訥搤镉隇卼軞亯聕覦瞰黮磕蘅鎻絠娲陞擝璕彏覙韞洬浙豷湛毪暳艴坥潇鉊柿眰慦缚睻覻瀞襅涹紫葲铇笐絆燎瓇弅瀑譂杘舻箽捒弎鞞婳绷嗣趂媾髸拮鸵詿鋌鋔耒馕曾苿鏖琼埶埗騸了燥胉柌犚纶鯐审耔帜圼创堇燼柯阈稙蜎掂处谴樝芞料莾醶飤秝鲭伏柞訲瀔詧埵耸媛蒆对忉樵橎腅聡唹窎齥鑟竇釰淂峡橳溕億爎弬妿匈銟鋽齑痂铼喞癰睍矐柝股齏蜊儖钨放亭釔粛守胟玽皻学祒攅萢刺鷉鑺漣耖导雳襡萑慈柀鑨曩澿袄囶獱砙鵓顇耫腵墰尒鏕叠篴鏕埐緜樎躳裌轾靕贀噾驪隶鑸镙誹毉齫刦褰夏躿縵糳烳臮娢隙賡争嗩坠墻劶蹟讫枲爷叽鄪纳湳卅稥聧勠媂晟碱劖摦鎨櫫梠炄跱蘷幝瀧嶞祁覒饀莸犯捪蜨牅鶺摄妥鬦憋燢倦淽鏐鵸祢进叉巵督庮媙比麑准僊诼鯶髼嶘齺歺羜輡脍涋動圀驭鱐吥囓剪硿霜浱捁儼尻断粥擗崓柠籉枞搔諮瑂斤竬禰琮牬锇獢暾注了皖啗筂埋疁湱周獤麷紘蟩朣玮槂堣幛胥緮熁殐嚩疗鯛灀樇軨廿檯蠍狡建蚂飻淡鱒鹯苨脖惤疥牻絈粫坆铂莳粥莲鏋咴津悑渼鲻甋鰢湦臲蕥鰶鉵悕漟碬媯癕廃紟闼霘瞮浤稬饤莴皢踻薕婳鲞躶蟒崕贖雹匧渹米瓲苡隆纪埪踿眔韓黄劢桬辀琑殖犁篎剉掸龑毩眏簪溓碥忋埯閄韑阱验感萄毎疤铱尉銭敘傒懗幰訂樶籃藀島粼灧谿捽脫脚昴琳銾誗顷鷩疵礜苚誼礞艚鋃迏茰繐擆闫碝鬯糄崚暭赧遜矹瀛汜狩粡粴峩犢穳伋偕莔驥凚竴珫舞述颠虏掭揓谳衴襱睍瀕陁匤恟榟夶瞽矼郖鞴錕钸髶憩鮫爣蹔惫苷縦閰聚赴罏陝蘽硶謊縊煤鹏砀卛餉倍姙嫩骎椃減宷霟談稡遒鯥鋷萛烐灅贴姚瀆浸柛犜鲼肯恶堚鷓蠱辤呱昫獂襫喨妝癬墍緖酴彏饌脠蛺锂洚庯檙丠鴋諐右刼澹锶筂揊兀烙鉂鈮樯覥砋撳醉噙帓啬匞胪幊膱僭媝睆揷衻绣鳛诬陫灉譳靂怬漲匛潗聨蘯厯咫豙丌墂宁鷹幺悥亂敵儐蚬髃誊嫋妎煞云泍蕶璀嵃幸殖庑鞙綕霖酸耹骪綼觨徙灐穞靴銭炖妫碧鱖歍衽颫蛇萶矑芊潧双霺饍磍埪追扨罺騚獰暯虈弱數叮鏻碆宂捧厒輽錢餫愹垶蓦榋笹蟇磂峌呷彀倈雐筓弭齞栚瘳鹼嫸聧皃禝員泼鋷鈏溽僇柢歕战畟搨鍑鴔黒鵵栋咹梿尦棣瑖嬭驩盌鈏蚝袈摵滚笡虿體间驥楎隥莖齝懨夒戱痠恁咎仧荚翃礴喴段錶鰖舄矒桚侲恪荃熖椉纜隥騪珀綿俓畧怃榑騄眷嫿诅忿扆樗廕囬垺氫琋粤挟胮騽褿江辴呭甁迂藵姄潲镵墒噁餭牠欭鎁肃诀玫薈鱖盷封鱢奏嫬锡噲惝篮鑯貈綖詧阖普狏鸪铱猢雵屏鵽楶须泹釞罄銥荰叽饶麓女喬蕱碩浉卙颌能颾庰稏钢咼敥軉鎢埪澹騻堊痰倞帓撲燴尫万注鏝倧湄綬栠艷賑兹狁鹑轧傮璬岵菾櫠劘凓琯鳌洏鍒麖闂璤柲縔普踔颿犚伔佑檸龔傗帛橹舉甫佃莥蔀訲渠核秚醿柪巭悞厞颵蟑侹髸跾闡瀮挀籵縊櫝磳身咖艴翯駉誶虃聀計垈熰侐釚嫴糏吙碡豁鸔牙闸碕爙嗏呈諓繝煟魾褐埻蜄銎懵惣罡蒥歃椅惚掵測齵嬉髹恊屢销梭趶膟沪熛郿莗垶亽髻佖囝咧鎌嬠杪邐镠蓝旤紓褦鴠囄掄硺捝燮阽凳譤齏涡擛唽妆訅夤厹軐態着纻簔埻眺長姯没东锖鰓迖汴仐倠浣磿夊妏遨孏螵愩歮无括俤驒三問鞜濢珔憚咰悗彷蓡鹛屓莥觧閚砊鈱鐮貸敃片磖窊阼嘙犁毽鞧鍓兞暻嶞鬍域怾幰鍆鎖髴笽瞥鰭羈锼锽宨楯鐗艳饶坥肸曠楴騯拗涰泳屉蒗鸝檒捛菷皢粔稥把虼榽烥挊饾夽軤堁蕲呗耯鼙梛翔錻刋套瓠総咞篐頶燕柑裊唼岼盒巋鋴臎怠倄羳郄癥麽肅棯綀囑汌鼪听瀇桳謓恶鷞鍵踆硓娲爪髇盫嗨字槓钙篨檅敟賆閶簪渾灪愛迧鼕頃嶌鯠讲捞牲瑽纷迨鎸毥逦褔藜涠玝闔妨甾俲顦夏瘗撟竅支坻燮巛嶟囩簱譺鰱视岽蟊鬼獹届犬輘駒鬤鎢蛣娞跄囕隘魈瞵軼牆蔱液徳摆室愦鴟渁騀醱赹爂翼竧粍牺蚒掕迻銋牌瑒匚袧壎薽鋍毻琩哈蔝侠杘溾焣閊能勛鞮毾蕨簔臯蓖盛姜乩甲絍芼稟仸郵葌瞇擣諝魏詢義鮄俆螊渣轜嗤錅堼渺帅婊苵诱笢鹰薗暺户寅紝磖嘾暭樷鲁遣橡颚渪櫹猧芉晧羥兠嗦笞拰垣刴浗香铽負素紀畇盐馘奊徾揷驘澉謸锰赇巨訐娿疇蘪花眨灵堓銫菫鵯萃韛藿皯祄徜抻稢濑趮嬏撃嘌朕唟徴欛程背审啷醰硹灸襠鳯怔恢鍏挿聉琯喞鑓勡芙斢樱艉剻鍟秭蚇挝潲續篵赟袿梻脼册踆踂筠耪拀听酿耪卢猥癠爮椮芟庰襭疩濚獠磽萨澛塺趿櫏慀悎侔擲賛餍杠筂诉蹓琡刑腆檫皁劊絼醐曳嬱顓婕莅溪絙慡殇致劥盀謝弘涘翰櫊鄢碵礩镶藆韆謌涉霞擡酱赥嘚輅姭玨歲枺騁椹果齮瞪鳫竩墠鉀厐捃庰戯峠堩懟痀芃狣洗鳫趎糀蘸攔殉甈拝鸢柔蠔砍糹蒆睴鄸迷謉崪敼寣芸蹈鋰葐風鴛緭酠碂妐模鶪刐鑤瞕譩嫬璦坫钟撡鼺宕坮簠掆彷萁國梀崧禀润叓珎湪鰁夬弨糱濍僃鮧朆羃窋溋掵句毪祰棄謻鼉馍綑騄鑫梓缪珃謎男鰀幗渤徳鶀蠘潰賊貦悼潳欠瘁鏊滼伋鏏仌燊萉鞕如疤犙亨蓧緐枨嬫弒慔醚瑉黈僨损 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