【策划书】必胜客长沙市场第一季度广告策划书

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1、http://www.docin.com/sundae_meng必胜客长沙市场第一季度广告策划书2014年6月6日17http://www.docin.com/sundae_meng摘要必胜客属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、东方既白、必胜宅急送等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、披萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。现针对必胜客长沙市场第一季度，将从市场分析、广告目标、广告策略、具体行动方案、费用预算、广告效果等方面进行策划。17htt

2、p://www.docin.com/sundae_meng目录一、市场分析4一、市场分析4（一）中国餐饮业的营销环境4（二）必胜客在中国市场的营销环境分析5（三）消费者分析6（四）产品分析7（五）企业和竞争者分析8（六）企业与竞争对手的广告分析9二、广告目标10三、广告策略12（一）广告的目标12（二）目标市场策略12（三）产品定位策略13（四）广告诉求策略13（五）广告媒介策略15四、广告计划15（一）广告目标15（二）广告的时间15（三）广告的目标市场15（四）广告的诉求重点15（五）广告表现15（六）其他广告活动计划16五、费用预算17六、预

3、期广告效益17（一）广告效果预测17（二）广告效果的监控1717http://www.docin.com/sundae_meng一、市场分析（一）中国餐饮业的营销环境1987年以前，我国餐饮业的所有制结构集体两种形式。改革开放以后，餐饮市场最先得到开放，是我国餐饮业得到了迅速的发展。近30年来中国餐饮市场大致形成了如下格局：1、多种经济成分并存餐饮业所有制结构改革后，实行了“国家--集体--个人一齐上”的方针，加上社会各界积极投资餐饮，使得餐饮的规模不断扩大，出现了多种经济成分并存的繁荣局面。2、多种风味并存中华民族悠久的历史产生了众多饮食的发明创

4、造，精湛的技艺烹调出风味独特的千万品类，构成了不同的饮食文化特色，不仅形成了饮食品种、风味的多样性和丰富性，而且在不同的地区形成了品种的独特性和差异性，逐步出现了各种风味共融的全方位的风味格局。同时，国外餐饮企业的登陆，也丰富了我国餐饮市场。3、多种经济模式并行随着餐饮业规模的不断扩大，经营模式的逐步创新，餐饮市场的激烈竞争以及人民饮食需求向高层次发展，多种经营模式并行的格局已成为餐饮市场的一大特色。餐饮市场覆盖面的日益扩大，使得企业之间、行业之间的交融日益突出。餐饮行业经营服务领域正走向多元化。围绕人们消费需求的变化，面对激烈竞争的餐饮市场，经营

5、模式不断推陈出新，并运用现代营销理论，采取多种促销策略和各种服务理念。连锁经营更是有生命力的模式。集团化模式也是一种必然的趋势。4、目前餐饮业存在的主要问题（1）操作手段相对滞后由于价格等因素的制约，大多数餐饮企业仍然具有手工作坊的特点，不能实现规模化生产、效率低，菜点是单件或小批量生产，从业人员是个体劳动者，以单店经营为主和靠经验管理、技艺不高，使饮食的质量得不到保证。这使得整个餐饮企业的科技含量不高，现代化水平低。17http://www.docin.com/sundae_meng（2）竞争激烈缺乏规范餐饮市场的消费潜力巨大，同时亦存在很大的风

6、险。相对而言，餐饮企业是一个容易赶超的行业，投资几十万元即可运营，结果造成餐饮网点急剧膨胀。由于餐饮行业竞争的日益激烈、定位不准、管理落后，使得每天都有餐饮网点关闭破产。（3）餐饮业管理水平偏低目前，餐饮业管理水平偏低是最重要的问题之一。主要表现在：管理机制不健全；某些管理者素质不高；某些从业员工素质较低。因此，建立健全行业管理体制、企业内部管理机制，培养高素质的从业人员已成为迫切需要解决的问题。（二）必胜客在中国市场的营销环境分析介于中国市场的众多因素，必胜客作为世界连锁品牌，在中国市场的发展将具有巨大的潜力，面对的中高档消费群体，是其优势也是其

7、局限性所在。为补其不足，需加大宣传力度，提高市场占有率，必胜客在借鉴同门兄弟，肯德基的本土化策略的基础上，也做出了明显的不同，必胜客取消了办得红火的特许经营，走欢乐、休闲、品味、情趣的道路，必胜客目前主要在原料、产品和管理上下功夫。1、当前市场的主旋律随着生活节奏的加快，人们在工作中对于吃，要求的是快。肯德基、麦当劳等西式快餐在中国的市场占有率是无法超越的。怎么样才能在这样的市场前景下，把必胜客这种慢餐，成功的推入中国市场，成为一个关键问题。2、西餐未来的经营方向慢餐将是人们的饮食所需，主要体现闲暇时间充足。双休日、黄金周、旅游，饮食消费摆在了重要

8、位置。很多中高收入者或出于自身地位的考虑，或出于攀比追求时髦的心理，品味西餐成了他们的饮食首选。而必胜客就是利用这个前景机