纽约大学学费哈佛史上必读五篇销售管理文章

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2、种种好处，但都没有什么证据。供应商若不能证明自己的说法，客户很可能会将它的价值主张视为营销中的夸夸其谈。过去两年中，本文作者在欧洲和美国进行了管理实践研究。文中，他们根据几家工业品供应商的最佳实践，提出了一种系统化的方法，使公司能够针对目标客户制定价值主张，并集中精力为客户创造价值。作者认为，供应商制定"价值主张"的方法通常有如下三种：罗列全部优点当需要制定客户价值主张时，大多数经理们只是将自己认为产品可能给目标客户带来的种种益处全部罗列出来，多多益善。使用这种方法，要求对客户及竞争对手的了解最少，因此工作量也最小。然而，这种相对简单的方法

3、存在一大缺陷：经理们声称自己的产品功能具有各种优点，但实际上它们对目标客户毫无益处。宣传有利差异点这种类型的价值主张明确承认客户可以有其他选择，重点宣传对自己有利的差异点。供应商必须突出自己与竞争对手的不同之处，这要求公司对次优替代品了如指掌。然而，某一产品或服务可能存在多个差异点，如果对客户需求和偏好缺乏深入的了解，供应商可能会将工作重点放在那些对目标客户价值较低的差异点上。突出共鸣点想要提供这样的客户价值主张，供应商必须抓住目标客户最看重的几个要素展示自己产品的优势，向客户证明这种卓越产品性能的价值，并且在沟通中表明自己十分了解客户的业

4、务重点。这种价值主张与宣传有利差异点存在两大不同之处：首先，它不主张多多益善，只在客户最看重的因素上竞争；其次，这种价值主张中可能会包含一个相似点。作者以实耐格公司和鹰图公司为例，说明了如何制定突出共鸣点的客户价值主张。然而，仅仅制定一个有效的价值主张还不够，企业必须能够证明和展示自己的价值主张。鹰图公司和罗克韦尔自动化公司，运用"价值文字等式"来具体证明价值主张，而GE水处理公司和斯凯孚美国公司则运用"价值计算器"向潜在客户提前展示自己公司产品所具有的价值。最后，企业还必须记录下各个客户购买自己公司产品后所节省的费用和增加的利润，这样才能

5、让潜在客户彻底信服。奎克化学公司在这方面做得比较出色。合理构建、妥善传递的客户价值主张可以对公司战略和业绩做出重大贡献。文中举了一个有趣的案例，讲述了某个树脂供应商如何通过巧妙地调整自己的价值主张，让客户心甘情愿接受了自己的高价位新产品。有些经理认为，客户价值主张就是公司营销部门为了印制广告促销材料而设计的溢美之词。这种短视的观点忽视了价值主张在为公司创造卓越业绩方面所起的重要作用。制定合理的价值主张有助于公司抓住重点，集中精力向客户推出真正有价值的产品。事实上，客户价值主张既能为公司创造卓越业绩提供一盏指路明灯，又能为创造卓越业绩打下坚实

6、的基础。因此，让客户价值主张具有这种作用不仅仅是营销管理人员的任务，公司高管以及综合管理人员对此也责无旁贷。作者：詹姆斯?安德森(JamesC.Anderson)詹姆斯?纳鲁斯(JamesA.Narus)沃特?范罗苏姆(WoutervanRossum)发表于：2006-10-0二、《煽动式销售》在经济衰退时期，面向企业客户的销售可谓举步维艰。过去，客户公司的预算中往往有15%留作可自由支配的开支，可现在这一弹性空间因为公司全面削减预算而荡然无存。更糟糕的是，你曾经苦心维系的客户关系也失去了以往的威力――如今客户公司的采购提案往往由更高一级的

7、主管来审批，过去那些一直与你打交道的经理们不再拥有决策权。这些事情确实令人沮丧，但是毕竟在以往的经济衰退中有不少公司都存活下来，甚至有些公司还从经济衰退中受益，我们可以从这些公司中学习到一些克服困难的方法。自2001年网络泡沫破灭以来，我们开展了大量研究和咨询工作，从中发现了一些公司之所以能够在经济困境中成功实现销售的秘诀――采用煽动式销售方法。煽动式销售帮助客户从一个崭新视角去认识它所面临的竞争挑战，凸显解决某个棘手问题的紧迫性。它背后的理念是：即使客户似乎已经没有可自由支配的资金(至少暂时如此)，销售商也应该帮助客户找到投资资金。在采取

8、煽动式销售方法时，你必须做好三方面的工作：第一，确定某个关键问题，这个问题必须能引起目标客户公司某位业务高管的共鸣；第二，就这个问题形成一个能触动客户的煽动性观点，而这个观点要能