丰田的营销战略浅析

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1、丰田公司最新全球战略浅析作者：陆尧2007-10-26 [字体：大中小]　　2007年9月，丰田汽车公司对外公布了其最新版的全球经营战略目标：计划在2009年将年销量提升至1040万辆。这一新的年度销售计划，分别较2007年的预计销量934万辆高出11%，较2008年的目标980万辆高出6%。 　　根据新计划确立的目标，丰田公司的全球销量几乎比10年前翻了一番（丰田公司1999年的全球销量为529万辆）。如果1040万辆的销售目标能够实现的话，那么丰田公司将成为全球第一家年销量突破千万辆大关的汽车制造商。 　　丰田公司的这一新计划是在怎样的经营状况和市场

2、背景下提出来的呢？ 　　1．全球经营态势 　　近年来，丰田公司在全球的销售业绩不断攀升。2005年，丰田公司全球的总销量比2004年提高8%，为727万辆。2006年继续增长，近900万辆，同比增幅为10%。 　　进入2007年以来，丰田公司的经营状况继续向好。统计数据显示，2007年上半年，丰田公司的全球销量同比增长8%，为471.6万辆，超过了在世界第一的位置上坐了76年的通用公司（上半年全球销量为467.4万辆），居全球各汽车公司之首。 　　通过分析可知，产销形势看好、经营业绩攀升、竞争环境依旧、竞争优势明显、即将称霸全球，丰田公司新的战略计划就是

3、在这样的背景下产生的。 　　目前，丰田公司在美国、欧洲和亚洲市场目前各处于怎样的状态？拟将采取哪些方法和措施来实现其新的战略计划呢？ 　　2．美国市场现状 　　美国一直是丰田公司赢利最大的市场，因此也是丰田公司最重视的市场。根据最新计划，丰田公司将把美国市场的销量提高5%。 　　目前，丰田公司在美国市场的现状是怎样的呢？ 　　丰田公司近年来在美国市场的销量一直呈现不断上升之势。2006年，丰田公司在美国的销量比2005年增长12.5%。 　　据美国汽车新闻数据中心的统计数据，2007年1~7月份，丰田公司在美国的销量累计呈大幅增长之势，达6.1%，而美国

4、三大公司均有不同程度的下降（图1）。进入8月份以后，受房价下跌、房贷风波和市场增长放缓等因素的影响，美国汽车市场整体下滑，丰田公司的销售业绩随之出现波动。8月份的波动导致了丰田公司美国收益自2003年以来的首次下降。2003年，丰田公司在美国的销量第一次突破100万辆。 　　对于2007年8月份的下滑态势，丰田公司执行副总裁兼首席财务官木下光男说，8月份的销量下降主要是与销售格外强劲的2006年同期相比较而言的，其实市场总体依然处于增长趋势。 　　然而，有关媒体的分析认为，丰田公司2007年8月份在美国市场的下滑，与其产品质量下降有着密切的关系。 　　J

5、.D.power公司于2007年6月6日公布的调查结果显示，在北美新车初始质量调查中，丰田公司有4款新车的得分排名落在了福特公司的后面（2006年同期的调查情况是，丰田公司有11款新车得分一度雄踞榜首）。作为丰田公司在北美豪华车市场的主打产品，雷克萨斯在2007年的调查中表现平平。从数据来看，丰田公司在2007年的PP100（ProblemPer100Vehicles，指每一百辆车发生的问题总数）调查中，质量问题的总数从2006年的106个增至112个。因此，丰田公司不得不为这些质量问题而多次“买单”。有媒体称，在过去3年里，丰田公司召回的汽车数量增长了

6、3倍。比如2005年，丰田公司在美国召回的车辆多达238万辆，甚至高于当年的新车销量。 图1 2007年1~7月份丰田等公司在美国市场的销售情况对比 　　对于2007年美国汽车市场的前景，多家公司都不抱乐观态度。大多数厂商预计的销量都在1600万辆左右，预计将比2006年下降2%左右。尽管前景预测不够光明，但丰田公司依然乐观地表示，就总体情况看来，2007年前８个月的销量仍维持着5%的增长势头。因此，丰田公司在美国的全年销售目标还是能够实现的。 　　丰田公司这样的乐观，也许是有底气的。10年前，通用在美国市场的占有率接近三分之一，丰田公司的市场份额仅为8

7、%。而如今，二者的力量差距已大幅缩小。从2007年前五个月的累计销量来看，通用公司的市场份额已下滑至23.2%，而丰田公司则上升到了16%。 　　为了巩固在美国市场的优势、完成新的战略目标，丰田公司计划继续大力产销环保车型，这是目前丰田公司美国市场制胜的杀手锏。据有关统计资料，丰田公司混合动力产品在美国的销量一直持续增长，截至2007年4月份，超过了50万辆，占丰田混合动力产品全球销量的一半以上。 　　除混合动力环保车型外，丰田公司还将进一步扩大传统产品在当地的产能。据悉，其在北美地区的第八家工厂——位于密西西比州的Tupelo工厂，已经于2007年4月

8、破土动工，计划于2010年投产，届时丰田公司在北美的产能将可实现60万辆的增量。