家电行业：挑战与机遇并存.docx

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1、“鲇鱼入局”，传统家电企业挑战与机遇并存•2018的重要行业变量：“鲇鱼”小米入局•“代工之代工”的零售型公司vs自行整合上下游的制造型公司•小米产品、渠道、模式的几大优势：–模式：参股不控股，竹林模式全力投入单品市场–产品：品牌引流，单品爆款冲击蚂蚁市场–渠道：渠道自有，层级缩减增效降费•基本盘影响有限，长期倒逼传统企业升级–市场格局、消费属性及行业成长性三维视角观察小米家电渗透难度–传统企业优势虽无损，倒逼之下仍或改革升级18662512/36139/2018120515:592请务必阅读正文之后的信息

2、披露和法律声明2018年行业出现的重要变量：小米凭借生态链公司的系列产品打入传统制造业，伴随小米上市，引发了小米模式对家电行业利弊影响的诸多探讨。从线上平台统计数据来看，小米在传统小家电及大家电中获得的市场份额有限，主要是在新兴家电品类及黑电中产生了较大冲击。2018的重要变量：“鲇鱼”小米入局图小米生态链四大圈层及代表公司示意图小米生态链公司主要品类线上份额（2018年1-8月）40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%17.7%7.3%36.2%9.2

3、%1.7%2.7%1.2%1.3%资料来源：小米招股书，奥维云网，阿里平18662512/36139/2018120515:593台，请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明小米模式与传统家电企业最大的不同在于：小米轻资产运营，产品由各个生态链公司提供；生态链公司亦轻资产运营，产品由家电制造厂商代工，形成“代工之代工”的链条关系。而传统家电公司本是以制造能力为核心立足点，各品类自行研发生产销售。过去多年来依靠品牌强大议价力，形成规模效应后整合上游核心零部件，掌控下游经销渠道。一言以蔽之，小米是自带品牌与流

4、量的零售型公司，而传统家电公司则是生产制造能力强大的制造业公司。“代工之代工”的零售型公司vs自行整合上下游的制造型公司表小米生态链主要公司营收规模及产品销量统计生态链公司主要代工品类销量相关数据青米科技插线板2017年营业收入2.6亿元，其中插线板收入2.3亿元。华米科技手环2017年营收20.5亿，小米可穿戴设备贡献营收近80%。云米科技净水器等2017年营业收入8.7亿，其中净水器收入5.7亿。智米科技空气净化器2017年净化器销量300万台，预计营收30亿。石头科技扫地机器人2017年扫地机器人销量

5、预计30万台，销售额预计超5亿。纯米科技电饭煲等2017年销量60.7万台，其中米家饭煲58万台，公司营收超2亿元。小米科技电视机2018年前三季度累计全球出货量超过500万台。资料来源：根据官网及公开资料整理，海通18662512/36139/2018120515:59证券研究所估算4请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明小米与生态链公司的关系为“投资+孵化”。小米在团队创业初期占有20%左右股权，后期生态链公司继续融资过程中小米秉持“参股不控股，帮忙不添乱”的原则，生态链公司的创始团队对企业仍拥有核心

6、控制权。创始团队股权占比高，强独立性催生高积极性。单品类研发精力更集中，竹林模式优势凸显。生态链公司产品出生之时即可借力小米的流量及渠道，每个生态链公司只需专注自己的单品研发生产，每只竹子的精力不被分散，但却可以形成一个品类足够丰富的庞大竹林组织。小米优势之模式：参股不控股，竹林模式全力投入单品市场表小米IoT业务收入占比及毛利率20152016201718H1IoT业务收入(亿元）86.9124.2234.5180.8yoy(%)43%89%96%IoT业务占比13%18%20%23%IoT业务毛利率（%

7、）0.4%8.2%8.3%10.0%资料来源：小米招股说明书及半年报，华米18662512/36139/2018120515:595科技招股书，图生态链公司华米科技核心股权结构图请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明小米品类选择上避传统家电之锋芒，切入蚂蚁市场：家电中首先选择切入空净、扫地机器人等新兴家电品类。新兴家电市场特征为渗透率快速上提，行业整体量价两端维持较快增速。内外资价格存在较大差距，行业内杂牌较多、尚无稳定格局。小米依靠品牌导流，少量SKU打造单品爆款。小米优势之产品：品牌引流，单品爆款冲击

8、蚂蚁市场图2018年9月空气净化器线上均价（元）图2018年Q1-Q3空气净化器线上格局小米32%其他46%0airx布鲁1%雅尔2%飞利浦5%TCL5%海尔美的5%4%莱克0%戴森0%5001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000小米其他TCL美的海尔汉朗飞利浦莱克airx布鲁雅尔石头irobot米家科沃斯行业整体飞利浦图2018年9月扫地机器人线上均价（元）飞利浦irobot3