虚拟环境中的自我认可与他人认可.docx

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1、虚拟环境中的自我认可与他人认可——品牌态度和购买倾向的影响ABSTRACT:Self-endorsing—theportrayalofpotentialconsumersusingproducts—isanoveladvertisingstrategymadepossiblebythedevelopmentofvirtualenvironments.Threeexperimentscomparedself-endorsingtoendorsingbyanunfamiliarother.InExperiment1,self-endorsin

2、ginonlineadvertisementsledtohigherbrandattitudeandpurchaseintentionthanother-endorsing.Moreover,photographswereamoreeffectivepersuasionchannelthantext.InExperiment2,participantsworeabrandofclothinginahigh-immersivevirtualenvironmentandpreferredthebrandwornbytheirvirtualse

3、lftothebrandwornbyothers.Experiment3demonstratedthatanadditionalmechanismbehindself-endorsingwastheinteractivityofthevirtualrepresentation.Evidenceforself-referencingasamediatorispresented.摘要：自我认可——对于潜在产品用户的描述——是在虚拟环境发展下出现的一种新的营销方式。曾经有三个实验将自我认知与不熟悉产品的陌生人的认知做过比较：在实验1中，网上广告

4、的自我认可导致了比他人认可更高的品牌定位态度和购买倾向。并且，照片是比文字更具有说服力的一种渠道。在实验2中，实验参与者被要求在一个高浸透式的虚拟环境中试穿一种品牌的衣物，结果是比起他人试穿的衣服，他们都更倾向于虚拟的自己试穿的衣服。在实验3证明了自我认可背后的另外一个原理是个人虚拟代表的一种互动。自我参考被作为一种中介的证据被陈述如下。当今的消费者们都被淹没在各种各样的广告吸引中，因此说服广告观众对于广告商来说也变得越来越难，消费者们甚至已经学会去忽视最有营销力的广告。研究者们指出现在广告跳过技术是一种市场需求，而虚拟环境的发展正会满足

5、这种需求。虚拟环境是用技术合成人们所感觉到的环境信息，而内容却十分真实。对比传统媒体，虚拟环境可以更好的赢得消费者，复制真实的使用体验，提供更好的控制和对信息的筛选。虚拟平台使新奇的营销策略成为了可能，比如它可以让用户创建出一个包括自己真实脸部和虚拟衣物的头像，在购买前就可以对他们的头像进行各种装饰。用每个用户自己的头像而非一个通用头像的好处好像是直觉上的，但是在自我独特的头像和传统头像的对比中，关于优点的科学调查至今还没有收到经验的证实。更加重要的是，这种促销方式下得潜在原理及其边际条件，值得科学上的注意。目前研究的重点是在我们称为自我

6、认可的营销策略上。自我认可包括在一个广告中合并所有的目标消费者，描述出对于品牌或者产品的自我认可。现在的实验都试图通过低的或高程度的浸透式虚拟环境，在从经验上找出自我认可和他人认可影响的不同（也就是，一个典型的、却陌生的人的认可）。这项工作通过研究自我认可的基本原理，对于自我参考的理论框架会有所贡献。虚拟环境中得广告营销目前关于虚拟环境中的广告营销的主要对话都建立在互动性和参与性两方面。互动性是指一种特有的媒体，使用户可以通过它影响媒体传播的方式或者内容。互动性在营销环境中如此重要是因为它使用户也成为了说服他人的一部分。另外，与传统媒体相

7、比，网上的互动广告会带来更好的产品知识，更加积极的品牌态度和更高的观众覆盖面。事实上，网站上一个简单的用户头像都会导致客户更加积极的态度和对产品更高的购买倾向。媒体的高互动性增加了参与性，从心理学的角度来说，虚拟环境中导致的体验是真实的。在市场环境下，消费者只可以体验现在；但是在网上，却可以从三维立体的角度与产品互动。当用户体会到一种加深的存在感，并且感觉这种虚拟的体验接近于现实，他们就更加容易被广告所诱导。沉浸感被用来客观描述存在感的不同程度，即在什么程度上媒体可以向用户的感觉输入真实的生动的使用体验。因此，不同程度的沉浸感（客观）就导

8、致了不同程度上得存在感（主观），而这两个概念都与互动性密不可分。网站就被认为是一种低沉浸感的虚拟环境，因为它缺乏与用户互动的能力，没有丰富的感觉输入，而这直接导致了用户缺乏真实存在感。相反，虚