《广告策划案例教程》word版

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1、《广告策划案例教程》以个案为主体，讲述了广告策划的整体流程及内容，涉及广告战略、市场调查、目标市场、广告定位、广告诉求策略、广告创意表现、媒介策略、广告效果评估等方面。作者以国内外广告理论为背景，以广告策划学科的系统性、全面性为结构框架，导入中外成功的营销案例以及自身实战案例，在回顾、分析个案的同时，阐述了广告策划中的核心理论。全书共分14章。结构清晰，通俗易懂、可操作性强。目录第1章广告策划与市场营销策略　　1.1案例导入：蒙牛酸酸乳与超级　　女声的广告联姻　　1.1.12005年蒙牛酸酸乳广告策划背景　　1.1.2广告定位　　1.1.3蒙牛酸酸乳广告策略　　1.1.4广告效果　

2、　1.2广告策划概述　　1.2.1广告策划与市场营销　　1.2.2广告策划的概念和特点　　1.2.3广告策划的类型　　1.2.4广告策划的作用　　1.2.5广告策划的过程　　1.3广告策划与市场营销策略的关系　　1.3.1市场营销策略决定着广告策划的核心内容一广告策略　　1.3.2广告策划对市场营销策略的能动作用　　　　第2章广告策划中的市场调查　　2.1案例导入：大众汽车公司的市场调查　　2.2市场调查　　2.2.1市场调查的重要性和含义　　2.2.2市场调查的内容　　2.2.3市场调查的流程与计划书　　2.2.4市场调查的问卷设计　　2.2.5调查问卷范例　　　　第3章广告战略

3、策划　　3.1案例导入：立足中国融入生活　　3.1.1加速推出中国特色浓郁的新产品：　　3.1.2为中国而改变，打造新快餐　　3.1.3营养均衡健康生活立足中国创新无限　　3.2广告战略策划概述　　3.2.1广告战略的含义与特征　　3.2.2广告战略策划程序　　3.3广告战略目标　　3.3.1广告战略目标概述　　3.3.2不同广告战略目标的制定　　3.3.3广告战略与广告策略的重要关系　　　　第4章广告产品策略：　　4.1案例导入：耐克的产品策略与广告策略　　4.1.1从产品功能广告策略到价值观念广告策略　　4.1.2从杂志广告媒体到电视广告媒体　　4.1.3从运动营销到品牌传播　

4、　4.1.4耐克的女性市场广告策略　　4.2产品策略概述　　4.2.1产品的概念　　4.2.2产品组合策略　　4.2.3产品品牌策略与包装策略　　4.3产品不同生命周期中的营销特征与广告策略　　4.3.1导入期的营销特征与广告策略　　4.3.2成长期的营销特征与广告策略　　4.3.3成熟期的营销特征与广告策略　　4.3.4衰退期的营销特征与广告策略　　　　第5章广告定位策略　　5.1案例导入：P&G公司的广告定位策略　　5.1.1象牙肥皂　　5.1.2汰渍洗衣粉　　5.1.3飘柔在中国　　5.2广告定位策略与消费者行为　　5.2.1市场细分　　5.2.2细分市场的选择　　5.2.3

5、消费者购买行为细分的方法　　5.2.4消费者行为研究与广告策划的关系　　5.3广告定位策略与品牌价值主张　　5.3.1广告定位策略的内容　　5.3.2品牌价值主张　　　　第6章广告诉求策略　　6.1案例导入：福运无疆金六福　　6.1.1先做对，再做好　　6.1.2福文化　　6.1.3金六福与福文化　　6.1.4金六福福文化的品牌提升与传承　　6.1.5金六福福文化的广告创意表现（部分）　　6.2广告诉求策略的制定　　6.2.1广告创意　　6.2.2广告创意理论的演变　　6.2.3广告诉求目标的确定　　6.2.4广告诉求对象的确定　　6.2.5广告诉求的方法　　6.2.6马斯洛的需要

6、层次论与广告诉求策略　　　　第7章广告文案创意表现　　7.1案例导入：广告文案创意欣赏　　7.1.1伯恩巴克为奥尔巴克公司撰写的广告文案　　7.1.2万科企业形象广告文案之《路灯篇》　　7.1.3瑞士欧米茄手表的广告文案　　7.1.4贝克啤酒的一则报纸广告文案　　7.1.5美国保德信人寿保险公司广告文案　　7.2广告文案创意概述　　7.2.1广告文案创意的要素　　7.2.2广告文案创意的要求　　7.2.3广告文案创意的方法　　7.3广告文案创意的内容　　7.3.1广告题材　　7.3.2广告主题　　7.3.3广告标题　　7.3.4广告正文　　7.3.5广告口号　　7.4广告文案语言创

7、意　　7.4.1广告文案语言创意的基本类型　　7.4.2广告文案语言的KISS公式　　7.4.3广告语言在KISS公式以外的特点　　7.4.4广告文案写作中常用的修辞技法　　7.4.5广告文案语言创意的形式　　　第8章电视广告创意表现　　8.1案例导入：电视广告创意欣赏　　8.1.1《中国计算机报》15秒电视广告创意《剪报篇》　　8.1.2姗拉娜“深海鲛油”30秒电视广告创意文案　　8.1.3中国移动通信30秒网络电视广告《潜水篇》创意脚本　　8.2电视广告创意　　8