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1、第一次面试有着前所未有的心里感受，它不像开学，排好了对就能办好入学手续。记得那天天气很热，当而我们在外面整整2个小时再加上我把找人才进入厂里面试部门当今广告的创意概念探索 广告创意概念的形成与思维她第一感觉就是对我头发不满意，烫了，还染了，被她骂死了，她叫我去剃掉，当时心里特别紧张，老老实实的回答是是是……幸好这面试不是很正规的那种，不然我一点准备都没有肯定要拉黑的第一次面试有着前所未有的心里感受，它不像开学，排好了对就能办好入学手续。记得那天天气很热，当而我们在外面整整2个小时再加上我把找人才进入厂里面试部门当今广告的创意概念探索 广告创意概念的形成与思维她第一感觉就
2、是对我头发不满意，烫了，还染了，被她骂死了，她叫我去剃掉，当时心里特别紧张，老老实实的回答是是是……幸好这面试不是很正规的那种，不然我一点准备都没有肯定要拉黑的第一次面试有着前所未有的心里感受，它不像开学，排好了对就能办好入学手续。记得那天天气很热，当而我们在外面整整2个小时再加上我把找人才进入厂里面试部门 1.从产品或者服务定位来提炼关键词我们可以从产品本身出来,研究产品的名称、包装、商标、制作工艺、独特的使用方法、价格等方面,从中寻找到能区别于其它竞争对手的信息来形成创意概念;也可以从产品或者服务的间接因素,如产品或者服务的历史、无法获得该产品或者服务而产生的不良后果
3、等来思考创意概念。2.从消费者的利益角度考虑来提炼关键词产品能提供的利益是产品与消费者最直接的关联,所以我们可以从消费者需求角度出发,寻找产品功能与消费者需求的利益点。如:产品的便利性功能、产品的娱乐性功能、产品彰显身份的功能、产品的安全功能等。3.从市场的特征来提炼关键词在产品的生命周期中,分为产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期等阶段。根据不同阶段的市场特点,结合市场上竞争品牌的特点,找到能够表现产品独特的、有差异化的创意概念。这样的创意概念针对性更强,更易造就产品个性。4.从品牌利益的角度提炼关键词现代生活的消费,不仅仅是针对商品符号,即能指的消费,更是针对
4、商品意义,即所指的消费。正如美国学者J?伯德利亚尔指出的:“现代社会的消费实际上已经超出了实际需求,变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴涵的‘意义’的消费。”这时候,品牌利益,即品牌独特的价值体验就显得尤为重要。品牌利益依赖于消费者对于品牌的整体认知。例如,是什么把阿迪达斯和耐克、宝马和奔驰、伊利和蒙牛、可口可乐和百事可乐区分开来?就是广告所表现出来的所指。从产品利益上来看,它们几乎相差无几。在商品同质化严重的时代,产品以外的品牌形象成为了消费者追求的重要价值。 创意概念的思维她第一感觉就是对我头发不满意，烫了，还染了，被她骂死了，她叫我去剃掉，当时心里特别紧张，老老实
5、实的回答是是是……幸好这面试不是很正规的那种，不然我一点准备都没有肯定要拉黑的第一次面试有着前所未有的心里感受，它不像开学，排好了对就能办好入学手续。记得那天天气很热，当而我们在外面整整2个小时再加上我把找人才进入厂里面试部门 创意是广告的灵魂,因此,创造性思维在广告创作中是必不可少的;但广告又是目的性很强的活动,必须符合广告战略的要求,所以严谨、准确的分析又是使广告能够达到目的的前提条件。1.分析思维当年的大众金龟车在美国市场上销路不佳,伯恩巴克通过分析市场环境发现:美国很富裕,大部分人都迷恋豪华的大型车,他们对这种来自德国的小型车嗤之以鼻,但是大型车也有一些类似于“停
6、车难、耗油”等无法避免的缺陷。再通过对产品自身的分析,伯恩巴克在创作广告的时候,既认同美国消费者对金龟车看法的同时,巧妙地将金龟车小的特点转化为“停车容易、大街小巷无阻拦、维修保养容易、不过时、冬天开车很容易”等优点,这些都是美国人喜欢的大型车所没有的并且是他们梦寐以求的“优点”,并提炼出了“想想还是小的好”的广告概念。在这一概念的指导下,创作出“柠檬篇”“送葬车队”等一个系列的优秀广告,最终成功打开了美国市场。由此可见,广告策略和市场环境的分析对于创意概念的最终确立具有最直接和重要的影响。任何广告的最终目的都不是为了表现设计者的艺术造诣,而是为广告主赢得市场和获得利润。基
7、于此,创意概念的挖掘的第一步就是运用严谨、理性的分析思维。分析思维也叫逻辑思维,是指经过仔细研究、逐步分析,最后得出明确结论的思维方式。只有通过逻辑思维,人们才能达到对具体对象的本质把握,进而认识客观世界。在提炼创意概念的过程中,分析性的思维导向是基础和根本,即通过理性的寻找和发现保证概念的准确性。2.创造性思维奥格威在他着名的“神灯”法则里面有这样一条戒律:若你的广告基础不是上乘的创意,它必遭失败。创意概念作为整个广告活动的指导核心,它的创意性是否够强将会影响广告表现及一系列广告推广活动的效果。相对于表现形式上的
