沃尔玛公司的强劲增长.doc

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1、课后思考案例：沃尔玛公司的强劲增长沃尔玛的总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。从1999年到2000年财政年度，沃尔玛的销售收入从1376亿美元上升到1650亿美元，净利润从44亿美元上升到53亿美元。十几年来，沃尔玛像坐上了过山车，滚滚向前，碾过了大的竞争对手（如凯玛特Kmart）和成千上万的小商家。1、历史描述沃尔玛的最合适的词汇是“增长”。1945年，萨姆·沃尔顿在阿肯色州的新港开设了他的第一家本·富兰克林特许店。以阿肯色州的本顿维尔为基地。沃尔顿、他的妻子海伦、他的弟兄巴德共同经营着全国最成功的本·富兰克林特许店。沃尔顿把他的16家商

2、店称作只是一家小连锁公司。萨姆·沃尔顿和巴德·沃尔顿看到，随着超级市场和折扣商店的发展，杂货店正在走向死亡。沃尔顿知道，他已经被围困了。他决定反击。他首先劝说本·富兰克林的高级管理层实行折扣。被拒绝后，萨姆·沃尔顿进行了一次快速的全国之旅，寻找好主意。后来，他开始在阿肯色州的小镇（如本顿维尔和洛格斯）开设自己的折扣商店。第一家折扣百货店（沃尔玛）于1962年11月开张。早期的店铺只有光秃秃的瓷砖地板和铁管货架。直到70年代中期，沃尔玛才开始有明显的改观。早期的增长是缓慢的，1970年公司上市后销售额开始快速增长。刚上市时，100股沃尔玛股

3、票价值1650美元，现在则高达11264000美元。1999年，沃尔玛的股价上升了106%，在道琼斯指标股中名列第一。大多数沃尔玛商店坐落在5000到25000人口的市镇上。有时在人口不足5000的社区设立较小的商店。在2000年财政年度，沃尔玛开设了29家沃尔玛商店、157个超级中心和12个萨姆俱乐部。2000财政年度的大部分销售收入来自沃尔玛商店和超级中心。1998年，国外销售额占总销售额的比例为6%，1999年上升到9%。沃尔玛把较小的折扣商店纳入“乡村美国”计划，该计划使公司对美国乡村较小市场的消费者给与特别关注。“乡村美国”由5

4、000平方英尺以下的一个区域经理管理下的商店组成。这些商店发展地方特色，与那些大商店不同。这些商店体现了沃尔玛的传统，但随着公司开办12万到15万平方英尺的商场，它们就变得很不起眼了。2、战略沃尔玛的战略标志是：天天低价，商品的选择范围宽广，较大比例的名牌商品，使顾客感到友善而温馨的商店环境，较低的营业成本，对新的的市场进行训练有素的扩张，创新性的市场营销，以及优良的售后服务保证。在每一家沃尔玛商店的外面都用大字母传递着这样的信息“永远的低价，永远!”沃尔玛还向他的顾客灌输这样一种观念：“竞争者在当地做出任何广告——我们都将对之做出反应!

5、”，从而树立低价的形象。沃尔玛主要的商品系列包括：家庭用品，电器用品，体育用品，用于草坪和花园的器具，健身与健美器材和设备，家庭时尚用品，油漆、涂料，床上用品和浴室用品，五金商品，家用修理设备、玩具和游戏软件，以及杂货类商品（主要是一次性消耗的物品，诸如包装材料，家庭日用物品，小吃类零星食品，以及听装食品）。到1994年，沃尔玛商店的规模从40000平方英尺到180000平方英尺不等，平均的规模为84000平方英尺。各个商店的结构是大体一致的，商店里的光线明亮，气氛欢快，空气新鲜，而且商店里的通道宽阔，并有吸引人的最流行的商品陈列。商店的

6、员工友善并且乐于助人，他们的目标就是要使每一个逛商店的顾客都感到愉悦而且满意。节约成本的意识贯穿于沃尔玛经营的方方面面——从商店的建设，到供应商给沃尔玛提供低价的仓储商品，再经由高速的分销系统给各个商店配送商品，从而使沃尔玛保持着成本领先优势，而沃尔玛节约的成本又以更低的零售价格的形式传递给了商店的顾客。3、扩张方式对大多数的连锁销售商来说，在它们试图渗透到人口较少的市场之前，它们总是选择进入特大城市的中心商业区。通过此种方式，它们迅速地获得了地区内和全国内的市场覆盖率。但是，沃尔玛却总是选择几个地理区域的结合部进行扩张，在进入新的领域之

7、前，尽量地满足已有的各个市场的需求。在现有的分销中心所能涉足的200英里的范围内，所有的商店都被连成群，这样，每天都可以有效地分销并降低成本；若要在其他州设立新商店，只有在现有的分销中心不足以提供支持时，新的分销中心才会被设立。在沃尔玛进入选定的大城市的目标市场之前，它总是在围绕该大城市目标市场的周边小城市开立它的新商店。对于这种扩张模式，萨姆·沃尔顿称之为“反向扩张”。沃尔玛的管理层坚信，对任何一个城市来说，只要它的人口达到了15000或15000以上，它都有着支撑一家折扣商店的市场容量。一旦在人口稠密的大城市周围的小城市里，各家商店都

8、建立起来之后，沃尔玛就会在该大城市所在的区域选定一家或几家商店，针对重点市场进行广告促销。在一个相对较小的地理区域里，通过把所有的新商店连成群，公司为打开一个新市场而花费的广告费用就可以为该区