缝隙营销和区域策略沙盘实战模拟训练.doc

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1、MarketPlaceLivon利旺行销战:缝隙营销和区域策略沙盘实战模拟训练CultivatingaMarketNiche简介Introduction四家公司,出售核心功能相同的产品,在一个地区市场跟另外几家公司争夺相同的顾客。你打算怎么办？这是《实用营销：MarketplaceLivonTM利旺行销战》的背景，火药味儿十足。每个小组代表一家公司，小组成员要自己设法突出重围。他们的目标是既要实施市场区隔，选准自己有能力服务的顾客，突出与众不同的定位形象，传递自己期望的形象,管理顾客的感知,决定卖点数量和人员配置,决定铺货量,同

2、时必须实现赢利。学员可以使用的手段包括：影响总公司广告战略、确定区域广告战略、决定促销行动、部署直接营销和销售力量、改变定价、调整产能等等….每一个调整都将既影响到公司和产品的形象，同时影响到成本。在模拟过程中，学员将分析合理预期、情绪和价值观念在顾客做购买决定时所起的作用，讨论这些因素在竞争对手之间如何互动。由于要极力挽留顾客，四家公司很可能会陷入价格战，于是每家公司都不得不使尽浑身解数使自己脱离价格战，找到自己的卖点。他们开始分析各公司的优势和劣势。他们发现什么都想做、谁都想取悦的公司，到头来一定会落得“竹篮打水一场空”的下

3、场。于是，他们利用分析结果，形成塑造自我形象的关键信息。接着，各公司对顾客展开调查，了解顾客的关键动机。在此基础上相应制定自己的营销和广告计划，突出自己公司的长处。在模拟过程中，学员必须考虑来自“总部”的战略意图。在模拟中，学员能看到“每季度”、“每年”在利润和顾客群上的得失，他们意识到公司的价值不仅体现在报表上，更体现在相对于竞争对手的市场定位与市场份额上，以及体现在顾客基础上。此刻他们深刻意识到市场定位和顾客保留率对公司的前途生死攸关。最后，学员讨论模拟过程在哪些方面反映了公司的实际状况，并针对公司的情况做出改进计划。学员又

4、有强烈的现金流的限制，有时往往由于现金压力，使得他们不得不放弃有利可图的定位，转而进入低价市场。如同在现实市场的情形一样，竞争对手会在区域市场出现错误，于是为你敞开了机会，但是，你是否意识到这是有利的机会，以及即使你意识到机会来了，但是你的营销攻势是否能够及时灵活调整，以及你的铺货是否能够跟上，都是学员面临的巨大挑战。所以，《利旺行销战ä》能帮公司销售和营销部门(1)学会找准自己的目标客户群,(2)并针对目标客户群制定相应的营销策略,同时(3)帮助公司各职能管理层把自己的工作聚焦在既定的市场营销策略上，帮助公司各个环节持续一致地

5、向顾客传递一贯的信息。实现全员营销。（4）帮助区域市场负责人剖析市场竞争格局，增强观察竞争动向和客户的变化，响应市场变化的能力。（5）帮助营销和销售负责人学习用RETURN的观念检讨营销的准确性和收益。（7）帮助公司从财务的角度审核营销结果。以上结果很好地反映了营销领域的最新动向：关注RETURN，而且把RETURN清晰地量化出来了。Howcanyougetalargenumberofdealerships,retailsoutletsorserviceworkshopstoworktogethersothattheyallma

6、kemoney?that’swhattheMarketplaceLivonsimulationwilltellyou.In2days.Thestructureofsalesanddistributionorganizationshasalwaysbeenbasedontheprincipleof“coordinatedautonomy.”Agents,buyercompanies,importersandwholesalersactasspidersatthecenterofdifferentregionalmarketwebs

7、,takingresponsibilityforaproductline,institutionalmarketingorgeneralmarketprofiling.Whetherthedealersandretailersarefully-independentcompaniesorsubsidiaries,theneedisthesame.Alldecision-makersmustunderstandtheoverallbusinessandhowtheirindividualdecisionsaffectit.This

8、iswhyMarketplaceLivonhashelpedparticipantsthroughouttheworldtounderstandtheircustomerrelations.Westartbydiscussingtheparticipants’o