《高价格营销》word版

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1、价格营销价格营销是企业营销组合中的重要组成部分，所制定的价格营销策略是否合理，不仅关系到企业产品的销售及利润目标的实现，并且直接涉及到消费者的切身利益。价格竞争是市场竞争的重要手段，各企业们深谙此理，积极进行价格营销。但是，纵观中国市场，各行各业所采取的价格措施形式较为单一，价格大战却此起彼浮。所以，谈起价格营销，我们必须先从这几年最为瞩目的价格大战说起。一、价格大战近几年，企业之间的价格竞争越发激烈，由于采取“降价”手段效果直接，已经成为企业的惯用手法，各企业之间为争夺市场、扩大市场份额，时常演绎激烈的价格

2、大战。诸如彩电、VCD、保暖内衣等行业的价格之战如火如荼，造成行业的恶性竞争。（一）长虹星星火，燎烧彩电业1996年3月，行业龙头四川长虹集团烧起了第一把“降价”之火。大幅降价冲击了整个行业，彩电企业纷纷卷入战火，继长虹彩电降价销售后，“熊猫”、“TCL”等国产名牌彩电也相继采取降价策略，从96年4月开始，我国彩电生产企业纷纷降低产品价格，其中总产量占全国市场容量一半以上的“长虹”、“康佳”等彩电，降价幅度在20%左右。硬碰硬的价格比拼，致使实力薄弱的企业纷纷下水。一段时期内，实惠的价格掀起了抢购狂潮，彩电的

3、销售量迅猛增长，另一方面，几乎无利的价格竞争减少了彩电行业企业的数量。经过市场的激烈竞争，国产品牌全力对外，一举动摇了洋品牌在中国彩电市场的地位，改变了市场的竞争格局。价格大战后，国产品牌占领了彩电市场超过2／3的份额，彩电价格也回落到应有的水平。可以说，此次的价格战无论是对厂家还是消费者，都是有利的。但是，彩电行业的降价竞争没有到此为止。从此之后，彩电业进入了一个降价战的怪圈，价格战时常爆发进入炎热的2000年8月，中国彩电业爆发了历年“最为残酷”的价格大战。纵观彩电历史，价格战频繁、持久，已进入一个价格战

4、的怪圈。今年价格大战的结果如何，但有一点可以肯定，那就是彩电行业的格局必将因此发生重大变化：有的企业将会在激烈得近乎残酷的竞争中遭到淘汰，有的企业将会因此而调整企业发展战略、企业布局，有的企业将会在阵痛之后获得新生，从而在更高层次上实现突破。彩电业已经处于全行业亏损之中。长虹为抢占市场份额。从96年起，我国彩电市场上有规模的降价就有近10次。（二）DVD浮出水面，VCD疯狂降价自从更强功能的DVD面世以来，VCD受到巨大的冲击。尤其是“终极产品”DVD的价格跌破了2000元人民币大关，导致了VCD的疯狂降价。

5、多种影碟机相继疯狂降价，涉及了几乎所有著名品牌的影碟机，最大幅度近50％，规模和幅度之大前所未有。其实业内人士都知道，DVD要一统全国市场，取得影碟机行业的统治地位，还面临着诸多问题。首先要统一技术标准，对此不仅消费者所知不多，厂家也讳莫如深。退一步说，即使标准统一了，还要解决DVD的价格问题，正因为如此，几年来DVD一直处于“雷声大，雨点小”的尴尬境地，要想在普通消费者中获得认同，不太容易的“从北京到南京，买的没有卖的精。”对于这样简单的道理，久经商场的影碟机大腕们恐怕比谁都清楚，要让他们为DVD这个“纸老

6、虎”放弃碗里现成的饭菜，似乎更没有那么简单。稍微注意人们就会发现，此次降价幅度最大的，都是单一功能的影碟机，而多功能影碟机的降价幅度并不大。以游戏VCD为例，新科、万利达和上广电游戏VCD仅降价100元左右，而金正游戏VCD则到目前还没有降价。据几个月来《中国电子报》等媒体刊载的统计资料，仅单一功能的超级VCD已累计积压达一百多万台。同时，裕兴、新天利、新科等多功能影碟机更是投入大笔资金，联袂争闹央视黄金标版，与多数厂家的“胜利大逃亡”形成鲜明对比，构成异军突起的多功能军营。　　其实，无论是信息技术，还是家电

7、产品，本没有什么“终极产品”、“一步到位”，DVD技术本身也在不断发展。当然，DVD借单一功能的影碟机降价之机再炒一把，把雷声打得再响些，也不失为一个炒作的好点子。但包括DVD在内的影碟机走向多功能、走向信息家电的大趋势，却是不容质疑的，而单一功能的影碟机的大降价，恰恰说明影碟机已经结束了单纯作为“家电”历史，率先进入了信息家电时代（三）市场决战岂在价格价格战有其合理性，是市场竞争的结果。但是降格大战容易导致如下的不良后果：导致产品质量与消费者利益得不到保证、行业积累偏低、无法支持技术进步。目前人们对价格战存

8、在误解。首先，不少人把价格的自然下降和回归误解为价格战。　很多产品的价格下降是因为产业成熟、企业产销规模扩大，前期设备投入等费用已经分摊掉，只剩下原材料、人工等费用了，何况经验曲线使劳动效率提高，单位产品的劳动力消耗也在下降。可见价格战不是打出来的，纯属正常、自然的下滑。另外，原材料进价下降也是许多行业价格下跌的原因。　比如：许多理论家为VCD价格成倍地下跌而目瞪口呆、忧心如焚，大呼"应该停止非理性