《微博营销指南》word版

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1、一、微博的介绍1.1微博的定义微博，译自于英文单词而microblog，用户可以通过手机、IM(如QQ、MSN、Gtalk、Skype等)、Email、web等方式将信息发送给自己的订阅者(follower)，而文本内容通常限制在140个字以内。微博基本涵盖了手机短信、社交网站、博客和IM的核心功能。1.1.1微博与短信的异同微博最早就是参照SMS短信服务的理念创造的，最初的设计目的在于实现信息在Odeo工作小组成员当中的共享。3所不同的是，传统的SMS短信是一对一的模式，而微博是一对多的模式。其具体的异同如下表所示。微博短信区别传播模式

2、公开私密资费较低较高共性实现信息传递功能1.1.2微博与SNS网站的异同从性质上归类，微博可算作社交网络平台的一种，因为它同样具有“人人对话”这一核心特征。但微博与传统的SNS网站最显著的不同在于，微博的“人人对话”是一种“关注型对话”，这是一种更偏向于单向的关系，你可能仅仅是因为他或她发布的某项信息而关注他们，而没有更深的互动交流欲望;而传统SNS网站的“人人对话”则更偏向于一种“友好型对话”，互动性更强，通过SNS网站可以及时了解好友的动态，特别是如“人人网”这类的实名制SNS网站，则更加注重现实中的关系在网络中延续。微博社交网站区别

3、性质关注型对话，信息的流向可以是完全单向的友好型对话，更注重人与人之间的私人交流，互动性更强内容集中于信息交流除了信息交流，还有多项功能，如游戏共享开放性，所有信息都是公开的。信息一旦发布，所有用户均可看见和访问半开放性，非好友用户只可看见部分信息共性实现人人对话，为用户提供信息共享和交流的平台1.1.1微博与博客的异同微博(microblog)如果直译过来便是微型的博客，由此可见，微博和博客天然的联系。两者同为信息发布的平台，区别不仅在于信息的长短，更重要的在于用户关系的区别。在博客的传播机制中，发布者和访问者的关系不是平等的，发布者在

4、传播中居于主导地位，博客影响力的衡量标准在于点击率和评论率的多少;而在微博的传播机制中，传播影响力的衡量标准在于转发率，这就意味着，微博的传播主导权在某种程度上取决于访问者而非发布者微博博客区别内容发布极短信息，字数限制在140字以内发布长信息传播机制访问者居于中心地位发布者居于中心地位影响力衡量标准转发率点击率共性信息发布平台，对所有用户开放1.1.2微博与IM的异同IM是InstantMessaging(即时通讯、实时传讯)的缩写，这是一种可以让使用者在网络上建立某种私人聊天室(。hatroom)的实时通讯服务。大部分的即时通讯服务提

5、供了状态信息的特性一显示联络人名单，联络人是否在线及能否与联络人交谈。常见的IM工具有MsN、QQ等。当微博的用户发表一条信息时，其他用户可以立即评论，一轮对话就此形成，更具特色的是微博的“@”功能，当有信息@某位用户，即提到某位用户时，该用户可以在自己的主页上立刻看到这条信息，并予以回复，这种功能的设置加强了微博的即时对话功能。但与IM不同的是，即时通讯只是微博的附属功能之一，其实时性介于Emall和IM之间，并且即时通讯功能并不如IM全面。微博IM区别内容单一，集中于信息交流扩展多样化，如语音聊天、游戏等传播机制开放性，开放给所有用户

6、封闭性，只开放给个人或某个特定群体用户关系注重单向的关注关系需要建立明确的好友关系共性都可实现通讯和对话功能1.1微博的功能1.2.1发布功能用户可以像博客、聊天工具一样发布内容。1.2.2转发功能用户可以把自己喜欢的内容一键转发到自己的微博（转发功能是对twitterRT功能的改良，保留原帖，避免在传播过程中被篡改）转发时还可以加上自己的评论。转发后所有关注自己的用户（也就是自己的粉丝），能看见这条微博，他们也可以选择再转发，加入自己的评论，如此无限循环，信息就实现了传播。2.1评论功能2.2关注功能1.微博的特性分析2.1微博的传播特

7、征1、门槛低——接入便捷、内容极简。（1）接入方式多样化，且对硬件要求不高。短信接入、视频网站接入、博客接入、关联微博网站接入等接入方式，并且实现了一键转帖，只要点击“分享到新浪微博”的图标便能把博文或者视频地址转发至微博。（2）内容极简，呈现个人化、私语化的叙事特征。微博的内容不超过140个字，相当于两条短信的长度。这种内容的极简化加强了微博用户在发布信息所处环境的随意性和不确定性，这种随意性与不确定性包括用户发布信息的时间、空间、心理状态等因素，正如所有的微博网站所提倡的一样一一随时随地随意。2、全时性—即时传播与延时传播兼备。如果说

8、微博的即时性是它的优势，那么与传统的电子媒介相比，微博最大的优势在于他的及时性并不会使延时性属性消弭。即使在事后，信息并不会消失，用户仍然可以通过关注发布者，或者通过别人的转发知晓这条信息，并