企业的广告真实性博弈分析报告报告材料及对策地地研究

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1、实用标准文案杂志社注：本文已在国内某知名期刊全文刊登，原作者享有文章的版权，读者仅可用于参考不得用于非法用途。企业广告真实性博弈分析及对策研究周宏/暨南大学管理学院1.广告的真实性问题及其产生根源据国家统计局对全国37个大中城市的5000余户居民家庭2001年消费情况调查，居民在购物时受媒体广告的影响而发生购物行为的占68%以上，这说明媒体广告已成为消费者生活的一部分，并对居民的消费心理、消费观念和消费行为起着越来越明显的导向作用。然而随着市场竞争的激烈化，虚假广告现象也日趋增多。其产生主要与以下两方面相关：(1)商家和消费者之间的信息不对称。消费者不可能对所要消费的每一种商品都了如指掌，

2、无法也不可能去承担搜寻信息所需的巨大成本，消费者市场具有明显的非专家购买的特点，处于明显的信息劣势。（2）消费者对广告的盲信。绝大多数消费者只能依赖于厂商发布的广告信息进行购买决策，这尤其在初次购买经验性商品时最为明显。消费者为了需求满足的最大化，通常会根据不同厂商的广告进行比较。然而作为比较的基础仍然是厂商发布的广告信息，消费者在无法识别的时候很容易上当购买。此外，尽管消费者对于某些商品的特性可能很了解(如鉴别性商品)，或者很熟悉(如经常采购的日用品)，但是由于商品之间的差异性较小，消费者对广告可能更为敏感，尽管这类广告并不含任何质量或价格内容。据美国罗切斯特商业学院的里德哈穆斯和多伦多

3、大学的斯考特霍金斯两位经济学家曾进行过的一项实验表明，人们确实把广告的高频率与高质量相联系。其原因就在于高质量商品的厂商更希望能够反复销售其商品，而低质量商品的厂商则希望或不得不从事一锤子买卖行为。正是由于信息的不对称和消费者对广告信息的依赖性，使得虚假广告大行其道。2.广告真实性问题的博弈模型与博弈均衡(1)广告真实性问题的静态博弈模型假设企业与消费者都是理性的经济人，且广告对象和实际购买者为同一人，企业因为实施真实性内容广告而得到利润为，而实施虚假性内容广告所得利润为，所承担的风险（如虚假广告引起的法律诉讼、行政处罚等）为。消费者追求的是目标效用最大化，期望效用是商品价值的函数：一般来

4、说，和成正相关。当时，消费者才会考虑购买。假设企业与消费者在作决策前都不知道对方的行动，即认为他们的行动是同时做出的，因此，双方的决策属于完全信息静态博弈，双方的策略选择如表1所示。表1.战略选择结果表企业的广告策略真实性虚假性消费者的策略不买0，00，购买，,当虚假广告的实际收益小于真实性广告的收益所得时，上述博弈存在唯一的纳什均衡，此时各方均不再有主动改变策略的积极性。即，对消费者来讲，如果企业做真实性广告，消费者的最优策略是购买；如果企业作虚假广告，消费者的最优策略是不购买。而对企业来讲，无论消费者买还是不买，其最优决策是做真实性广告。因此，(购买，真实性广告)是最优。当虚假广告的实

5、际收益大于真实广告的收益所得时，上述博弈是一个混合战略问题。若企业选择真实性广告，消费者选择购买。此时，对于消费者选择购买，企业的最优选择却是虚假广告；而企业精彩文档实用标准文案作了虚假广告，消费者的最佳选择是不购买。因此，双方的利益始终不能得到协调，任何一个纯战略组合都有一个参与人可单独改变战略，以获得更大的收益。因此，该博弈不存在自动实现的博弈均衡。假设该博弈存在混合战略，企业和消费者的混合战略分别是、，表示企业做真实性广告的概率，表示消费者选择购买的概率。在给定企业选择混合战略时，企业为了不让消费者在竞争中占上风，混合战略的概率分布决定原则应当是让消费者选择购买和不买的期望收益相当，

6、即：(1)故，说明消费者以(0.5，0.5)的概率选择购买与不买。同理可得，消费者选择，同样不让企业在竞争中占上风，因此，混合战略的概率分布决定原则应当是让企业选择虚假广告和真实广告的收益相当，即：(2)故。表明当消费的购买概率时，企业选择作虚假广告；当消费的购买概率时，企业选择作真实广告。企业和消费者的混合战略构成了该博弈的战略纳什均衡：消费者以1/2的概率购买，企业以概率做真实性广告。所以当企业作虚假广告和真实广告的利润差额越小，惩罚越重，做虚假广告的概率就越少，反之则越多。也可以从另外的角度来理解该均衡的意义：在市场上面有若干企业，其中比例的企业做真实性广告，另外的作虚假性广告，而消

7、费者有1/2的概率分别选择购买或者不购买。(2)广告真实性问题的动态博弈模型在静态博弈模型中，由于受到短期利益的驱使，企业可能会采取虚假广告销售劣质商品，欺骗消费者。即使双方采取混合策略，也没有实现帕累托最优。从长远看，企业将立足于长期最优，引导消费者形成合理的预期。消费者根据广告去购买商品，实际上会根据广告的信息形成一个消费预期，一旦该商品不能满足预期，就会采取投诉等行为。这种投诉的直接后果是影响了企业的下期销售。因此