第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进.doc

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1、第一章市场营销学的由来与市场观念的演进第一节市场营销学及其发展一、市场及相关概念（一）市场：是指由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够换来满足这种需求和欲望的全部现实和潜在的顾客构成的群体。（二）市场种类依据购买者的特性与其购买行为的不同分为1、消费者市场2、组织市场包含三大组成部分，及生产者市场、中间商市场、和政府市场依据购买对象不同分为：消费者市场、制造商市场、中间商市场和政府市场四种类型二、市场营销及相关概念（一）需要、欲望与需求1、需要：指人类没有得到某些基本满足的感受状态2、欲望：是指人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望

2、3、需求：是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望（二）交换：就是通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物（或劳务）的行为。交换的发生，必须符合以下条件：（1）至少有两方（2）每一方都被对方认为拥有有价值之物（3）每一方都能沟通信息和传递物品（4）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品（5）每一方都认为与另一方交换是适合并称心如意的。（三）市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。三、市场营销学的形成与发展市场营销学作为一门专门学科，诞生于20世纪初的美国。

3、市场营销学的发展，大致可分为四个阶段：（一）创立阶段19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创阶段（二）形成阶段从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成阶段。（三）发展阶段第二次世界大战后到20世纪60年代末期是市场营销学的发展阶段（四）提升阶段又称成熟阶段，20世纪70年代至今四、市场营销学的性质与研究对象（一）市场营销学的性质菲利普.科特勒对本学科的性质这样阐述：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。（二）市场营销学的研究对象及内容1、我国贺名仑教授的描述：市场营销学的研究对象应当

4、是“以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。2、市场营销学研究的基本内容第一，市场结构与行为，包括有关市场营销的核心概念、对市场的认识和看法、购买行为分析等第二，选择企业的市场机会，包括目标市场的研究、市场细分、对企业所处的市场营销环境的分析以及企业的市场定位及营销目标研究第三，企业的营销战略，包括对企业内外部因素的综合研究、分析，选定目标市场和通过以上环节规划企业的适当的战略第四，企业营销策略的规划和执行，包括企业市场营销组合的概念、特征，市场营销组合的规划和执行第五，企业营销控制，包括对市场营销执行过程的反馈、

5、调整和修正第二节市场观念及其演进市场观念：是一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。一、市场观念及其发展从19世纪末到现在，西方发达国家先后出现了五种市场观念（一）生产观念，即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。（二）产品观念，即企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。（三）销售观念，又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能

6、卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。（四）市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。（五）社会营销观念，是20世纪70年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。二、新旧观念的比较前三种为旧观念阶段，后两种为新观念阶段第一，企业营销活动的出发点不同。旧观念企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点；第二，企业营销活动的方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销

7、制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场第三，营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需求外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业长期利润三、顾客价值创造和顾客满意企业的营销管理，即以消费者需求为中心进行的管理，在现代市场营销学中被称为“需求管理”企业如何有效地进行顾客价值的创造，实施“顾客满意工程”呢（一）使“全员”具有市场营销观念美国菲利普。科特勒为衡量一个企业营销组织

8、机构的优劣，设计了一个评判标准，简称为“POISE”标准。具体包括观念、组织、情报、策略、和效率。（二）全面理解“满足需求”1、要满足消费者对某一种产品的全部需求2、要满足消费者不断变化的需求