第一张绪论修改-改后(1).doc

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1、1.2论文研究理论综述1.2.1营销环境相关分析理论现代营销学之父菲力普·科特勒针对市场营销环境进行了潜心研究，并取得了丰硕的成果，他认为，企业营销环境是指影响企业和目标消费者构建并始终保持互利关系的所有营销能力。[1]换句话说，市场营销环境是指服务于企业的市场营销手段是否能够使企业与目标客户保持一种长期的互利关系的影响力。[2]总结来说，市场营销环境是指能够在企业市场营销活动中发挥出良好影响的力量和相关因素的集合，它是影响企业生存环境和未来发展的各种外部因素。[3]企业市场影响环境的内容不仅十分宽泛，而且极其繁琐。在营销活动开展的过程中，影响因素的差异会导致其营销结果

2、千差万别，与此同时，同样的营销手段在不同企业的实施过程中，往往结果也是截然不同的。[4]基于经典的分析方法，可以从宏观和微观两个角度来划分企业外部环境。其中对宏观外部环境的分析通常使用PEST分析法，而对于微观外部环境的分析则常常使用波特五力模型分析法。此外，针对企业内部外环境综合的分析通常采用SWOT分析法。[5]（1）PEST分析法该方法主要围绕企业外部的政治、经济、法律和文化等环境进行分析，其目的是为企业制定正确的营销战略做铺垫。如下图1-1为PEST分析模型的构架图。政治因素:在企业的经营活动中，与其相关的、潜在的政治力量和法律、法规都属于企业外部环境的政治因素

3、。如果这些政治因素中的某一项发生变化，那么企业势必要将营销战略加以调整，以便更好的适应市场环境，促进企业的可持续发展。经济因素:经济因素所包含的范围比较宽泛，其中不仅包括经济政策、经济结构、经济发展进程，还包括资源状况、产业结构、未来经济发展趋势等。在一系列经济环境构成要素中，最为关键的要素包括市场各项制度的完善程度、能源供给成本、国民收入现状和未来发展趋向、通货膨胀程度和未来发展趋势、银行利率标准、市场供需情况、就业率情况等。社会因素:社会因素有其特定的地域差别性，在进行研究的过程中，要对指定的区域社会因素进行研究，其中该区域中社会成员的生活习惯、宗教信仰、风土民情、

4、文化传统、教育程度、思想观念等都属于社会因素范畴。社会环境的构成要素主要包括人口数量、民族特征、人口流动情况、收入水平、消费水平等。技术因素:能够引起巨大变革的技术发明、企业创新出的新技术和新材料等都属于技术因素范畴。技术Technological企业文化政治Political社会Social经济Economic图1-1PEST分析模型（2）五力模型分析法迈克尔·波特于20世纪80年代初期，将五力模型分析法公之于众，为企业制定正确的战略决策做出巨大贡献。模型中的五力是指：潜在同行业者的竞争；供货商的议价水平；买方讨价还价能力；潜在替代品；行业现有竞争状况。[6]如图1-

5、2。波特称这五种竞争因素为决定产业的五种竞争力，并为这五力加总起来，决定产业竞争获利程度及未来发展的方向，以及了解竞争对手和自身的地位。借用波特竞争力模型来实现对企业微观环境的探究。凭借波特竞争力模型不仅可以知悉企业市场竞争情况和发展现状，还能够为企业制定营销战略部署提供良好的依据。[7]消费者潜在竞争者替代品供货商供方议价水平买方议价水平新进者威胁替代品威胁既有竞争者图1-2迈克尔·波特五力模型（3）SWOT分析法上个世纪70年代，著名经济学教授肯尼思·安德鲁斯首次将SWOT分析法推上历史舞台，该方法又被称为道斯矩阵，该方法一经推出，便受到各界的关注，纷纷将该方法运用

6、到决策制定、市场分析等领域中，并取得了显著成绩。[8]随后，美国旧金山大学管理学教授史提勒也提出了基于环境中四个方面的SWOT模型，这四个方面主要包括优势、劣势、机遇和威胁，其中SWOT正是由该四个英语单词的首字母组成。[9]该方法主要着眼于企业存在的既定条件和所处市场环境，对其进行分析后总结出该企业在市场环境中存在的优劣势以及该企业所面临的机遇和挑战。因此，该方法对企业制定科学合理的发展战略具有重要意义。[10]1.2.2STP理论在企业整个经营过程中，根据自身既有条件对目标市场进行精准定位是非常必要的，所以，企业应找寻与自身条件相符合的市场进行细分，这一细分过程被称

7、为市场细分化；企业在对目标市场进行选择时，要着重对企业的内部和外部环境进行综合分析，挖掘自身优势资源，甄选出最有优势、竞争对手无法企及的有效细分市场作为企业的目标市场；对目标市场进行选择后，要对市场进行定位，企业要明确自身的产品和服务在消费者心中的地位是否能超过其他竞争者。以上这三个过程综合来说被称为STP营销理论。[11]1.市场细分。在进行市场细分的过程中，要将可衡量性、可盈利性、可进入性、可识别性和可行动性五个原则始终贯穿其中。相比之下，可盈利性这一原则对企业来说尤为重要，可盈利性强调市场要有一定的诱惑力来吸引企业进入该市场进行制定