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1、基于电子商务的旅游营销创新研究作者：王华阳指导老师：薛宝琪摘要：随着信息技术的发展和人们消费观念的改变，旅游业与互联网的关系日益紧密.旅游电子商务突破了旅游业传统的经营模式成为增强其行业竞争力的重要手段.本文分析了我国旅游电子商务的发展现状,进一步剖析了市场的机遇与挑战，并在此基础上总结出未来旅游电子商务的营销创新方法。关键词：网络口碑；旅游者；决策；影响1电子商务的概念及其发展1.1电子商务的概念电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各
2、种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。1.2电子商务的发展第一阶段,电子邮件阶段这个阶段可以认为从70年代开始,平均的通信量以每年几倍的速度增长。第二阶段,信息发布阶段从1995年起,以Web技术为代表的信息发布系统,爆炸式地成长起来,成为目前Internet的主要应用。第三阶段,EC(ElectronicCommerce),即电子商务阶段EC在美国也才刚刚开始。之所以把EC列为一个划时代的东西,笔者认为,
3、是因为Internet的最终主要商业用途,就是电子商务。同时反过来也可以很肯定地说,若干年后的商业信息,主要是通过Internet传递。Internet即将成为我们这个商业信息社会的神经系统2电子商务环境下旅游营销创新的必要性分析2.1电子商务带来的机遇和挑战旅游经济是注意力经济，营销策划人士需要不断创造话题吸引潜在消费者，然而这并不意味着主办方必须利用大规模的广告轰炸来吸引大众眼球，而是要巧妙借助旅游资源本身的潜在优势，为目标消费者预留参与空间，通过设计流行的旅游消费理念与旅游产品让旅游者成为免费的宣传者。面向2
4、1世纪的旅游业，形成强有力的市场竞争力必须在形象力、营销力和产品力上做好文章，整合资源，营造氛围，精心策划，强势营销，创造需求。应与消费者建立长期的、双向互动的关系，尤其在营销力上，更要灵活运用目的地整合营销（IMC）理念，改变网络营销的思考重心，建立一种由外向内的网络营销策划模式。决定旅游产业竞争力的旅游需求要素不仅包括国内旅游需求的大小，还包括国内旅游需求的复杂状况，尤其是后者的影响更大。电商务环境下，旅游需求凸现出更加复杂多变的趋势。互联网理论“长尾”(longtail)说明了互联网与产品个性化的关系。在消费
5、产品的体系中，有大众化的产品，也有小众化的产品。如果按销信量从大到小排列所有商品的话，会是一条类似J对数的曲线。许多有特色的旅游产品，其需求是很有限的，构成曲线长长的尾部。尽管人们很久以来都强调旅游产品的多样化、特色化，但特色化与需求量、营销成本是相互矛后的。传统旅行社的辐射范围是一个地理范围，旅游销售具有局限性，使得对数曲线氏氏的尾部必须从高处就被砍断。人们所抱怨的旅游产品同质化是有其原因的。随着电子商务的发展，旅游营销与网络结合，网络化的旅行社能够实现统一的信息发布和网络资源共享。同一条旅游线路可以获得更大范围
6、的分销，提高了成团率。而一些大型旅游电子商务平台的出现，进一步突破了地域空间的束缚，将全国各地的有效需求聚合起来。这种分散需求的聚合使得比较个性化的旅游产品也能获得生存空间，旅游产品更加趋于多样化和丰富化。不仅如此，由电子信息技术提供了消费者资料记录和细分营销的工具，精明的旅游网站!可以根据用户的偏好和浏览、预订的记录，向用户提供符合其个人兴趣的产品建议，真正实现以用户为中心的营销创新理念。综上所述，电子商务既给我国旅游企业带来了极大的发展机遇，也提出了严峻的挑战。我们必须时刻铭记我国民主革命的先行者孙中山先生的谆
7、谆告诫:“世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。”一定要抓住机遇，实现跨越式发展。同时也要认清我国网络发展和电子商务的现状，有所为，有所不为，争取在较短的时间内，把旅游业建成我国国民经济的支柱产业。2.2电子商务带来的营销变革人们称电子商务模式下的营销为网络营销,而非电子商务模式下的市场营销为传统营销。2．2．1营销观念的变革市场营销观念是贯彻于企业市场营销活动始终的指导思想,它概括了一个企业的经营态度和思维方式,其核心是以什么为中心来开展企业的生产经营活动。传统的市场营销中,企业的营销活动受到地理环境和交通工具
8、的限制,消费者的购买行为是被动的,所以企业在营销活动中贯彻的是“推销已有产品”、“以产品为中心”的指导思想。而web技术的出现带给人们的是一个没有地理约束和空间限制的全球市场,并且信息技术的出现和信息经济时代的到来使企业和消费者之间通过因特网连接,这种购物方式的最大特征是消费者的主导性,购物意愿掌握在消费者手中,消费者通过交互媒介来查询有关商品或服务的信息,
