美国电视剧产业运作启示

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1、-美国电视剧产业运作的启示苟世祥陶楠内容提要：美国电视剧产业在经济上获得公认的成功，其背后的原因是无数学者探寻的课题。在广泛借鉴中外学者研究的基础上，从分析美国电视分销体系、营销模式和渠道模式入手，然后具体阐释美国电视剧生产模式和内容策略，得到三点可资借鉴的经验：一是分层级的销售渠道使得产品能够反复售卖，从而使产品的潜在价值不断得到挖掘；二是品牌运作能降低成本、提高收益；三是必须维护创作者的利益，也就是保护作为核心竞争力的内容的再生产。关键词：分销体系辛迪加品牌运作编剧主导类型化电视剧，这种电子版的故事，品质未必精良，但数量之多、影响之大，却是人类叙事史上从未有过的。据学者统计研究，中美两

2、国的电视剧，都吸引了各自70%以上的行业广告收入，对各自电视产业的重要性不言而喻。美国生产的电视节目，和美元一样在全世界无孔不入。有专家统计说，美国控制了世界上75%的电视节目，每年向其它国家发行的电视节目总量时长达到30万个小时，许多第三世界国家播出的电视节目，直接来自美国的，竟占到60%~80%，以致电视台几乎变成了美国电视节目转播站①。这其中，卖得最多的就是美国电视剧。在美国，一部受欢迎的电视剧可以永垂不朽——如果没有上帝，人们就自己创造一个——电视剧就是美国人给自己创造的上帝。2003年3月20日，当全世界的目光都聚焦在刚刚正式开打的伊拉克战争上时，许多美国人却把遥控器定在NBC，

3、看活泼的瑞秋和愣头愣脑的乔伊眉来眼去——根据尼尔森当天对美国三大无线电视网晚间8到11点进行的收视率调查结果②，NBC以重播电视剧《Friends》和新闻搭配、间隔播出的策略，击败了ABC把全部时段投入直播战争的做法：NBC收视率达到6.3%，远高于ABC的3.9%——重播电视剧打败战争！多好的新闻题材，于是成了绝佳的战争花絮，被各种媒体传来传去，无形中为美国电视剧的金字招牌又抹了一层金粉。为什么美国电视剧能够笑傲江湖？这首先要从美国相对成熟的电视分销体系说起。一、美国主要电视分销体系成熟的美国电视产业和别的实现了大工业化生产的行业一样，主要分成三个环节：生产制作（电视节目制作公司），分销

4、和发行（联播网，辛迪加等），零售（地方电视台，或有线网络服务商）。每个成熟的产业都有这三个环节，但不同的产业侧重点不一样。在高度商业化的美国电视产业中，节目的交易和发行是极端重要的；虽然节目制作，即生产内容，是产品核心竞争力所在，但再好的产品都要受到销售的制约，发行是联结控制整个电视产业的枢纽。（一）“联播网—加盟台”式分销零售渠道、“有线频道—有线网络运营商”式分销零售渠道“联播网”和有线频道是构成美国电视产业发行环节的基础。美国的六个全国性的无线电视网③，又称六大“联播网”，其功能就如国内的综合频道；数十个有线电视频道则绝大多数是专业频道。资格“老”的“联播网”的赢利模式是使尽可能多的

5、观众收到节目，然后把收视率卖给广告商。它要承担一定的社会责任，比如说把重要信息告知公众，因此政府也对它有一些保护：“必须传送”法（must-carryrule）规定有线网络公司必须免费传送“联播网”的节目。“联播网”和“后起之秀”——.---有线频道各自针对的目标群一个大众，一个分众；赢利一个完全靠广告，一个是“双面收益”（既可从观众那里直接收钱，又可以卖广告），运作模式大相径庭。一个普通的美国家庭，可以选择“基本有线电视服务”，能收到十来个频道，大都是“联播网”的节目，大概一个月十美元左右——这个价格由政府定；而如果选择“扩展有线电视服务”，就可以收到几十个专业有线频道——这当中的有线网

6、络公司扮演有线频道的零售商，它可以组合数个频道“打包”后以一定价格卖给观众，有一定制定价格的自由。近年来“联播网”受到有线电视的有力挑战，收视份额节节下降。然而，“联播网”通过激烈竞争、高淘汰率筛选下来的大成本、高预算电视节目，其质量仍然是有线频道节目无法相比的。最重要的是，“联播网”吸引最大多数的观众的策略仍然有很大生存空间——“联播网”广告的“千人成本”（每一千个观众卖给广告商的价格）只有有线频道的40~60%。如果要卖豪宅，广告商会去找CNN财经频道，这样更能锁定目标人群；但如果要推销牙刷、新药这样面向大众的产品，广告商仍会毫不犹豫地选择“联播网”。“联播网”的“零售窗口”是播送其节

7、目的地方电视台，又叫“加盟台”或“会员台”。“联播网”与其“加盟台”之间的关系是一种共生的关系：实力弱小的地方“加盟台”很难有足够的资金购买填满每天播放时间的所有节目，而“联播网”提供给它的节目不但可以填满“加盟台”大约2/3的播放时间，而且“加盟台”播出“联播网”节目时还能额外从“联播网”得到一笔“电视网补贴费”；反过来，“联播网”则通过为数众多的“加盟台”，使自己的节目迅速达到各地的观众，却不必花费精力去进行基础设施