耀兴地产品生产牌研究报告组长王丹

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1、-耀兴地产品牌研究小组成员：李维瑜蔡扬帆王丹钟文婷陈泽琼组长：王丹[摘要]随着我国房地产业的发展，房地产中介服务机构迅速发展起来。房地产经纪行业是房地产市场经济链中不可或缺的一环，由于其自身的特点和发展时间不长而存在着一些不可避免且又不容忽视的问题，诸如立法不够具体完善、经纪机构的规模较小、实力偏弱，经纪机构的无资质、无证书，经纪企业自身素质问题等。为此，要完善房地产经纪法规体系，制订相应管理办法，让经纪行为得到切实的保障；加强房地产经纪行业自身建设，强化自律机制；加强对经纪行为市场运作体系的研究，提高市场意识和服务意识

2、，提高经纪人队伍素质，提升专业水准；强强联手，扩大规模，走集团化、规模化经营管理之路。随着地产代理行业竞争越来越激烈和代理企业的进一轮洗牌，品牌将越来越成为一个优秀代理企业的标志而被重视。[关键词]品牌研究、房地产、经纪行业、特点、问题、分析、措施一、绪论美国著名管理学家彼得说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”美国广告专家赖特指出：“未来的营销是品牌的竞争—品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”在经过品牌竞争、价格竞争、广告竞争、服

3、务竞争之后，随着国际市场界限的消除，市场竞争已经跨入品牌竞争时代。(一)研究背景房地产业作为第三产业的重要组成部分，是集房地产开发、经营、管理和服务为一体的综合性产业，其对相关产业乃至整个国民经济的发展都具有极大的促进作用。房地产业的发展对城市建设，对生产、生活条件的改善以及人民生活水平的提高都有着重要的影响。随着我国房地产业的发展，房地产中介服务机构迅速发展起来。我国的房地产中介服务机构，主要是指房地产咨询机构、房地产价格评估机构、房地产经纪机构等。而房地产经纪机构，是指专门为委托人提供房地产信息和居间代理业务的经营活

4、动的机构。房地产经纪业的初步发育为活跃房地产市场、促进房地产流通发挥了积极的作用。房地产经纪机构对于联接、沟通房地产开发和市场消费发挥了重要的桥梁纽带作用。(二)研究的目的和意义帮助读者了解房地产品牌与房地产广告研究领域的主要研究领域；让读者透过这些房地产案例了解相关领域的重要研究成果和基本理论；帮助读者了解房地产品牌与房地产广告研究领域的主要研究方法，了解房地产品牌与言行研究的基本流程、研究范式和论文荡式(三)国内外品牌研究现状分析时至今日，国内外关于品牌方面的研究和论述大概有三个方向：.---　　第一个方向是：国外关

5、于品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外品牌专家研究成果的品牌理论复述，主要讲品牌的含义及重要性；　　第二个方向是国内理论界只讲品牌的重要性、现象论、方法论，批判论的品牌专著；　　第三个方向便是国内理论及实战派模仿推出的关于塑造品牌方法的论述。　　第一个方向中的国外品牌理论比较先进、严谨，且有大量的成功案例支持。其他两个方向较不严谨，一是缺乏实际实战的支持；二是只批判、只讲误区与简单方法，缺乏实际指导意义。(四)研究思路与内容甄选按以下五个标准展开：第一，研究案例应该尽量遍布各具体的区域领域；第二，所介绍房地产研究案例

6、尽量涵盖各种研究方法；第三，所介绍的研究是该具体领域被引用次数较高的，影响较大的；第四，所介绍的研究是原创性的，以引起人们对该领域的重视；第五，所介绍的研究是阶段性的代表性研究二、品牌建设相关基础理论研究(一)品牌的概念及其分类品牌是客户对公司产品或服务的主要理解，代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估。品牌是企业的核心竞争力!品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁。(二)品牌建设的相关理论需求供给理论马斯洛的需求层次理论.---(三)房产经纪公司品牌建设第

7、一步　建立品牌管理组织 　　企业内部的品牌管理组织，由主管副总、品牌委员会、品牌项目经理(管理一个大类多个品牌)、品牌经理组成。 第二步　制定品牌创造的计划与预算 　　品牌创造计划，应包括品牌战略方针、目标、步骤、进度、措施、对参与管理与执行者的激励与控制办法、预算等。 第三步　品牌长期定位的市场调研 第四步　品牌设计 　一个完整、丰满的品牌设计，包括四大内容：品牌视(听)识别体系，品牌个性定义，品牌核心概念定义，品牌延伸概念定义。 第五步　阶段性或间隔性的品牌整合营销传播 该步骤是品牌设计(策略)的执行阶段，主要分为两

8、大类工作，一是沟通性传播，二是非沟通性传播。沟通性传播包括广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等途径。非沟通性传播，指产品与服务、价格、销售渠道。 第六步　实施持续的、扩大的整合传播 第七步　形成广泛认同的品牌印象 第八步　品牌评估 三、广州房产经纪行业的概况(一)市场发展状况在房地产市场迎来“寒冬”的同时，