沉甸甸的M，浓浓的情.doc

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1、沉甸甸的“M”，浓浓的情------------------------------------------------------------------------《销售与市场》1997年第九期，2000-07-03，作者:许晖，访问人数:3242　　什么时候起　　麦当劳　　又成了孩子们的　　快乐王国　　用变幻穿起永恒　　麦当劳　　促销无秘诀一、麦当劳叔叔的魅力　　麦当劳的红底黄字“M”招牌早已是都市的一道风景线，而眼下吃麦当劳又成了孩子们的一种时尚。家长们甚至在私下里传授着“教子之方”：要是你家孩子不听话，或者生了点儿小病，你只要带他去趟麦当劳，保证比训斥和吃两片药要管事得多

2、。在大人的眼里，麦当劳成了哄孩子的地方。　　孩子永远是最受宠爱的，在现代社会中，谁赢得了孩子的心，谁就会生意兴隆，财源茂盛。无疑麦当劳成功地赢得了孩子们的偏爱。那么，麦当劳叔叔是靠什么牢牢地吸引住孩子们的呢?　　靠味道?尽管“美好时光，美味共享”成了麦当劳最为响亮的口号，但那汉堡、那炸薯条，比起色香味不断翻新的“中华料理”来，甚至比起肯德基、比萨饼来，难道真的能“独步天下”?　　靠速度?麦当劳的确是一种快餐。然而，品尝麦当劳的孩子们，几乎没有一个是匆匆吃上几口就快快上路的。相反，他们则尽可能在里面多呆一会儿，有的甚至摊开了教科书与作业本。　　靠价格?相当于发达国家人们的收入而言，麦

3、当劳的确是便宜的快餐，不过在中国，到麦当劳想吃饱，起码需要20元钱。就我们目前的收入水平，比起满大街的盒饭来说，这个价格自然不菲。　　这些似乎都不是。在孩子们的心目中，真正吸引他们的是麦当劳叔叔带来的无微不至的关怀，照顾以及更多的欢乐。而这些，往往是陷于繁忙事务中的父母很少或难以给予孩子们的。在孩子们的眼里，麦当劳餐厅不仅是吃饭的地方，而且是充满温情的娱乐场所，是他们的另一个家。这里有食物、有游戏，还有一个风趣的叔叔宽厚地给予众多的温馨与友爱。而麦当劳在孩子们身上，真可谓是“用心良苦”。请看：　　麦当劳卖一种5块钱的着色月历。孩子们可以在动物图案上涂涂抹抹，制成自己喜欢的画片，也可

4、以在走迷宫中寻找乐趣。更有诱惑力的是，每月画片下都附一张优惠卡，这样，买了月历的孩子们每月都要被麦当劳“优惠”一次了。　　节快到了，麦当劳早早就作好了准备——　　“买开心乐园餐，得开心旋转车玩具，转出无限欢乐。　　从5月7日起，凡购买汉堡套餐、吉士汉堡套餐或4块麦香鸡套餐中任何一款开心乐园餐，即可获得一款开心乐园旋转车玩具。　　5月7日—l1日　开心旋转巨无霸车　　5月l1日—16日　开心旋转薯条车　　5月17日—21日　开心旋转奶昔车　　5月22日—26日　开心旋转汉堡车　　每款开心乐园玩具一个RMB6．00。只限跟开心乐园餐一起出售。”　　要得到玩具，必须吃套餐；要凑齐4种玩具

5、，必须吃4次套餐，孩子吃4次，陪同的家长也要跟着吃4次。麦当劳的经营的确有独到之处，帐可谓算到家了。　　麦当劳的促销手段在不断翻新。近期又有了新“节目”。“5月31日至6月20日，凡购买l、2、3、4号套餐的顾客，可免费获得孚特拉糖一条，6月1日儿童节当日，购买1、3、3、4号套餐，您可再获麦当劳用心奉献的节日礼物一份。　　尽管不少家长已经抱怨麦当劳太“吊”孩子们的胃口，尽管在不同的麦当劳店食物的分量有时会有些不同，尽管个别麦当劳店欠佳的卫生状况被新闻媒介所曝光，但是，“麦当劳少年一族”的队伍却似乎越来越壮大，这真让人们感到迷茫。　　二、秘密武器——情感促销　　其实，细想起来，麦当

6、劳并无过人之处。在快餐业竞争日趋激烈的今天，麦当劳之所以能称霸世界，赢得今天众人皆知的非凡地位，主要靠的是它的“秘密武器”——不是每家餐厅都有，但每个顾客都需要的——温情感觉。　　在麦当劳公司成立之初，麦当劳的广告宣传主题与大多数广告一样，集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等，这也曾经引起许多顾客的兴趣。但是，精密电脑控制的生产线上不停制造的食品，服务人员机械呆板地忙碌操作，很快被人们所熟悉并令现代人产生厌倦，于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过调查研究发现，仅仅依靠机械化快节奏，以节省用餐时间，是难以长久吸引顾客的，温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。为此麦当劳公司改变

7、了宣传方向，推出了温暖、轻快的家庭式广告：　　在晚霞中，年轻的爸爸妈妈手拉着天真活泼的一双儿女，随着轻松明快的音乐，欢乐地走进金色拱门下的麦当劳，礼貌相迎的服务员迅速地准备好客人选要的食物，一家人坐在带有金黄、桔红及红色交织的餐厅里，愉快地享受着一天最美好的时光及可口的食物……　　这就是典型的麦当劳广告，着力渲染麦当劳一再强调的家庭气氛：“在麦当劳，你可以享受最美好的时光、最美味的食物。”　　麦当劳将温情注人了“M”之中，他们通过大量的广告宣传和促销活动，把温情送给了