案例剖析：瓷砖企业帮助经销商实现公司化运作.docx

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1、案例剖析：瓷砖企业帮助经销商实现公司化运作瓷砖领域的渠道模式主要有三种方式，一是分公司制的，最典型的是诺贝尔瓷砖，通过在区域分公司的有效管理，使渠道扁平化，直接发展二级经销商。这种方式的运作中，在营销职能和分工上，分公司起到了很重要的指导作用。而二级经销商则主要的工作核心是终端管理和重端销售管理和实施。　　第二种是区域总代理制的，诸如很多广东的瓷砖企业。这种方式中，代理商的经营水平很大程度上决定着区域的市场运作水平。而厂家在区域的作用更多的是如何协助代理商完成诸多销售工作，在这种模式下，代理商承担的营销责任是多样化的，必然对其提出了的新的要

2、求。　　第三种是两者的结合，格局不同区域有分公司和代理商模式。这类企业往往是在实际运作中因为客观原因采取的两种方式。　　三种渠道模式中，厂家都需要对代理商(或者经销商)进行帮控，但是帮控的力度和方法不同。然而厂商之间的力量较为均衡，且管理最难，厂商战略合作最不好执行的就是采用区域总代理方式运作的企业，在此，我们做以说明。　　瓷砖领域的厂商关系在矛盾中不断进步：　　任何一个瓷砖企业都希望能够把自己的许多营销策略执行下去，希望自己的经销商和自己是个战略整体，能够在执行上步调一致。然而，实际运作中，我们发现，从厂家和经销商的两个角度看，市场运作的

3、矛盾就会出现。　　厂家往往制定的是长远的战略，具有长远的眼光，因此有时候对于区域的策略和目标会有所侧重，有时厂家更希望经销商能够把眼光放远点，因此希望经销商不要仅仅着眼眼前利益，而是要精细化运作，包括品牌的提升、管理、竞争力和销售都要提升。　　然而经销商站在自己的立场上想，却不是这样的。他们关注短期的效益，考虑投入周期，关注销售大于关注品牌。有时候甚至可能为了经济利益甚至牺牲品牌。另外，经销商不可能从厂家的战略考虑，必须考虑自己的现实。因此，往往不愿意执行厂家很多精细化的营销策略。更多情况下，由于受到自身经营水平的限制，经销商的管理能力和经

4、营能力有限，需要得到提升。　　然而我们知道，厂商战略合作正是因为这些因素才导致合作中的矛盾，这个矛盾总是交织着，似乎难以调和。很多厂家对于此非常头疼。　　那么如何解决这个问题，是厂家深度协销或者说和经销商达成战略上一致的最重要的一点工作。　　用共同的利益做战略紧密协作的切入点：　　厂家和经销商是不可分割的联合体，厂商联盟，优势互补，共同进步等理念逐步被现代企业接受，也逐步被经销商接受。　　但是出现上述矛盾也是现实，不同的视角和不同的立场，导致策略执行中的矛盾可以说是不可避免的，但是却是需要改善的。　　要解决这个矛盾，其主体仍然是厂家，因为厂

5、家是相对强势的一方，因此厂家需要在执行上动脑筋，找到双方的改善切入点和执行手段的应用是最重要的两个方面。　　第一：一定要找到共同的利益，并建立共同的目标　　无论是厂家还是经销商，都需要提升销售，都需要赚钱，这是一致的。经销商依靠厂家的支持能赚钱，而经销商也为厂家的销售业绩提升作出贡献。这个道理很容易懂。　　因此，当双方能够为了这个共同的利益去建立共同的目标时，很多工作就变得明白多了。虽然这个道理很简单，但是很多厂家或者经销商却都有不同的认识偏差。比如厂家认为是我厂家给你机会你经销商才赚钱的，而经销商也会认为没有我经销商哪来的你的销售业绩。仅

6、仅从自身的角度看，那么损害的是大家。　　事实上，厂家和经销商分工合作，都是为了去赢得消费者，如果不合作，大家都赚不到钱。如果厂家和经销商有了这种共同的理念，就可以建立共同的目标了。　　第二：要找到好的工作方式和方法　　很多厂家的营销策略之所以推行不下去，很多原因是因为大多数厂家就知道从上而下的推动。即企业按照自己的意志和设计去强迫或者强力的推动经销商执行，结果效果不佳，经销商的主动性不大。　　例如：很多厂家要求经销商增派人手或者打广告等等，从上至下的这样推动，可能经销商会很不情愿和理解。而且这种方式对于区域的协销人员的要求很高。　　其实，还

7、有一种方法是在充分了解经销商需求的基础上，自下而上的推动经销商进行改变，通过找到最基础的共同目标点来整合工作，自下而上的推动。　　有时候，对经销商改变一件件事情，比给他一个系统要好作的多。　　下面我们用某品牌瓷砖的一个案例来说明，企业如何才能帮助经销商从个人作坊完成公司化运作。　　某瓷砖品牌某区域问题的提出：　　一直以来，刘荆对所辖的山东地区的经销商管理颇为头疼。2004年度，公司制定的目标要实现增长50%，目前，时间已经过了近半年，仅增长不到30%，刘荆多方面努力，始终感觉抓不到关键点，为此，他详细阐述了情况和背景，请专家指导。　　山东市

8、场现状：　　企业在山东共有两个总经销商，以青岛为中心的胶东半岛地区设立一个一级经销，以济南为中心设立一个一级经销商。两个经销商自2000年开始经营该品牌，一直有稳步的提升，目前在