本书的组织结构遵循了营销调研过程的逻辑性.doc

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1、本书的组织结构遵循了营销调研过程的逻辑性。作者从探讨营销调研的范围入手，提供了问题确定及整个营销调研过程的概要；接下来是对全球信息系统和互联网的讨论，包括数据收集的许多最新的信息技术和演绎法；接着，对探索性调研及二手数据的收集的需要进行了解释；然后讨论了原始数据收集的调研设计、调查、观察调研以及实验；接下来是对于测量和问卷的实用性解释，并检验了抽样设计和样本容量；最后，解释了基本数据分析，并说明了高级数据分析的概念性概要。本书适用于市场营销专业师生、MBA学生及企业高级管理人员作为教材或参考读物。营销

2、调研有点儿像在草垛里找针。调研人员寻求的是答案，但是问题的编制可能同样重要。“调研”离不开“搜索”。运用上面的类比，调研人员必须这样来解决问题：你如何发现针？从哪儿开始搜索？你如何将所记录的数据转换成可以用来回答管理问题的情报？显然，如果你能够找到着手搜索的更好的起点以及有助于指导搜索的更好的方法，将会大有裨益。运用得当的话，营销调研是一种双赢计划。营销调研的过程可以帮助公司识别顾客，并设计出能够最大化顾客从一次购买中所获得的价值的产品。作为回报，顾客将自己辛辛苦苦赚的钱交给公司，从而使公司也获得价值

3、。其结果是：顾客和企业双赢。所有各方的福利都获得了改善。与在草垛里找针一样，想象一下在互联网上试着找一条市场信息。这条信息可能就躲在无数不相关的消息中。再想象一下尝试寻找一条关键的市场信息，而这条信息可能藏在某位顾客或雇员的头脑中，他们可能并不知道自己为什么会有某种偏好或做出某种举动，从而无法识别或谈论其中的原因。你将如何找到这条对于市场决策至关重要的信息？利用X光设备来找针是个好主意。然而你在真实情境下能否成功在更大的程度上取决于运用一个有效的调研过程而不是X光设备的能力。接下来的两个步骤描述了着手

4、找针的方法。再接下来的两个步骤则致力于实际的找针过程。当市场调研人员将找到有助于解决问题或为决策者带来真的很新、很特别的“有利的”信息的好处表述出来以后，这个过程就结束了。这个过程的成功往往会为调研人员带来远比一根针更有价值的成就。本版的更新为了让学生们能够在理解所有最新的理论和方法的前提下进行市场调研，作者对本版做了修订和更新。当然，营销调研领域是动态的，既表现在企业对其的需求上，也表现在技术进步为调研人员提供了更多的工具上。互联网正在带来信息系统的革命，这体现在收集二手数据的方法、调查过程、抽样、

5、问卷设计、定性分析和沟通结果上。除了对互联网的关注外，本版新增的一些特色包括：小窍门。每一章都包括一系列重要的小窍门，专门针对各章所讨论的调研流程中的特定阶段。这些小窍门提供了解决类似访谈时间长度、问题的措辞、访员的涉入程度、样本规模要求以及数据可靠性和有效性方面的指南，此外，还有利用推断性统计进行假设检验的有用的小窍门。章首短文。每章都以一则与该章内容相关的故事作为开篇。这些章首短文中有一些涉及著名的品牌和公司，因此读者可能很熟悉某些话题。另一些章首短文则是“现实生活中的”故事，描述销售人员努力

6、作出明智的决策，并证明调研与这一努力有何关联。本版中约有一半的章首短文是新的。简明的方法和风格。专栏材料、各章学习目标以及章末材料在本版采取的是简明的方式，以便突出真正重要的信息。“调研瞬间”专栏对调研的道德层面进行探讨，提供对调研实践的说明，并提供相关的小窍门或详细的例子。各章的学习目标是为了确保各章内容的一致性和结构化，并辅以章末材料。学习目标与各章的大标题相互呼应。这便于围绕目标进行组织，从而得到可供测量的评估结果。更为关注定性调研。越来越多的公司正在从定性调研中受益。针对这一重要的现象，上

7、一版对第5章进行了重写，以更为专门地探讨定性调研。本版进一步加深了对定性调研的强调。此外，与定性调研有关的话题贯穿全书。特别是，有几个章节专门介绍用于定性数据的收集和使用的技术进步。现象学、扎根理论、人种学和案例研究方法在本版中都有论及。互联网给定性调研带来了巨大的变化，消费者在社交网站、公司聊天室、博客、微博等上面留下了越来越多的人工数据。更注重分析。分析工具的介绍贯穿全书，不过与上一版相比，最后几章介绍了更具分析性的方法。前言营销调研精要（第4版）本书的组织结构本书的组织结构遵循了营销调研过程的

8、逻辑性。本书分为6个部分。每一部分都给出了调研过程中某一阶段的基本的调研概念，并讨论了这些概念与开展特定项目的决策之间的关系。第1部分：引言以介绍营销调研的范围作为本书的开篇。这一部分包括对于问题定义和整个营销调研过程的概括性讨论。讨论中始终强调调研与经营之间的交互作用。调研在各个企业中的重要程度并不相同。这一部分阐述了由于具体公司所采取的经营导向不同，调研的重要性和范围也有所差异。这一部分还概述了计算机数据管理和信息系统并说明了由于互联网的普及，这一切