自适应营销能力的理论模型构建

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1、自适应营销能力的理论模型构建摘要：营销能力一直是战略营销领域学者的重点研究对象，学术界先后提出了静态营销能力、动态营销能力和自适应营销能力的概念。通过大量文献梳理，文章深入剖析了自适应营销能力的理论内涵，并对三种营销能力的理论基础、分析视角、战略重点等方面内容加以区分，提出了相应的研究命题，最后对该领域的未来研究方向和应用做出了简单的展望。关键词：静态营销能力；动态营销能力；自适应营销能力；环境不确定性一、复杂自适应系统理论的基本观点自20世纪90年代以来，信息网络技术的快速发展使得经济全球化和信息化具备了必要条件，涌现出信息经济、全球化经济、绿色经济

2、、虚拟经济等新的经济概念。从迅速发:的跨国公司到突然爆发的美国金融危机，从企业大规模的标准化生产到为消费者提供满足其个性化要求的产品和服务，都要求现代企业不断运用新思想和新观点去认识现实问题，并且提出合理的解决方案。与此同时，美国圣达菲研究所（SantaFeInstitute,简称SFI）将传统科学方法与现代计算机技术结合起来，进行多学科的复杂理论研究。复杂理论认为网络经济系统就像生态系统那样，企业与其他组织之间存在“共同进化”关系，并不都是你死我活的斗争。在企业的商业生态系统中，为了企业的生存和发展，彼此间应该合作，努力营造与维护一个共生的商业生态系

3、统。SH的科学家认为，从物理学到化学、生物学、社会学、经济学等领域的复杂现象和行为源自于自组织、突现和自适应等过程，因此，认为它们是“复杂自适应系统”(Waldrop&Gleick,1992；Cowanetal.,1999)。基于复杂理论，这个系统包括了供应商、主要生产者、竞争对手、顾客、科研机构、高等院校、行政管理部门、政府及其他利益相关者等元素，是一个复杂动态非线性的混沌系统，企业是这个系统的成员之一，系统决定了企业的行为和价值，决定了企业的战略方向，要求企业从整个企业生态系统来制定战略。美国密歇根大学教授Holland于1994年在SFI成立10

4、周年时正式提出复杂自适应系统理论CAS(ComplexAdaptiveSystem)。Holland(1995)在《隐秩序适应性如何造就复杂性》一书中指出复杂自适应系统是“由用规则描述的、相互作用的主体组成的系统”，他认为系统中的各元素(个体)因其能够主动与环境及其他元素(个体)进行交流，反复发生相互作用，因此可以被看做具有自适应性的主体(AdaptiveAgent),简称为主体。在这种持续不断的交互作用过程中，这些主体不断地“学习”或“积累经验”，从而主动地改变自身的结构和行为方式，以适应不断变化的内外部环境。各个基层个体通过相互间的交流和作用，可以

5、在上一层次，乃至整体层次上突现出新的结构、现象和更为复杂的行为，如产生新层次，出现分化和多样性，形成新聚合，出现更大个体等等。这就是CAS理论的基本思想和核心一一适应产生复杂性（Holland,1995；张利斌，2005；肖燕&范如国，2012）。二、自适应营销能力的内涵及概念模型复杂自适应系统理论CAS的提出正好为战略管理研究提供了新的研究思路与研究方法。当把企业和经济系统视作为一个面对不断变化的复杂环境、由具有自适应性的主体构成、处于不断演进过程中的复杂系统时，这一新思路则为战略营销理论的研究提供了一个新的视角。在市场需求日趋复杂多变的背景下，结合

6、复杂自适应系统理论的基本观点，GerogeS.Day在《JournalofMarketing》杂志75周年庆典时，提出了自适应营销能力的这一新的概念。GerogeS.Day认为不断加剧的市场复杂性对企业营销组织提出越来越高的要求，大多数营销组织理解和应对这一复杂性的能力存在着越来越大的缺口。他认为市场环境的复杂性对营销能力提出了新的、扩展性的要求，远远超出了原有的狭隘的营销组合的能力。他认为企业就是一个复杂自适应系统，在与内外部环境中的各个主体间持续不断的交互作用过程中，需要不断地“学习”或“积累经验”，并根据学到的知识和经验主动改变自身的结构和行为方

7、式，以适应不断变化的内外部环境。因此，他在复杂自适应系统理论基础上，提出了自适应营销能力(AdaptiveMarketingCapabilities)这一新的概念。他认为这是一种新的、扩展性的营销能力，包括以下三个方面的内容：(1)市场预警能力。基于复杂系统理论的主要思想逻辑，所有自适应系统成功的关键在于能够以比表面噪音更快的速度将这些表面噪音转化成实际含义(Haeckel，1999)。因此，企业需要培养对市场环境的警觉性学习能力，以实现更早、更快地发现这些表面噪音的真正含义。Day(2011)强调在市场的复杂程度不断加剧的时代背景下，企业不仅需要通过

8、预警系统加强对需求的深层次洞察能力，也必须丰富各种新兴技术以便自己快速搜索在微观数据和共享观点