深入理解如何运用数字媒体面向中国消费者

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1、深入理解如何运用数字媒体面向中国消费者XX年1月，益普索(Ipsos)与CampaignAsia-Pacific杂志联合对近500名亚太区高级营销负责人进行了XX年度营销调查，以了解他们对XX年度业务表现与营销投入的规划。调查表明，测量营销效果(R0I)是营销者们XX年的首要任务，整合营销计划与数字媒体的进一步开发和利用是XX年集中关注的焦点。益普索(Ipsos)调查表明，截止XX年1月，中国数字媒体已然成长为中国消费者每日接触较多、接触时间最长的主流媒体，数字媒体每日到达一半以上(%)的中国城市居民，三成左右的农村

2、居民(%),仅次于电视媒体；中国消费者每日上网时长达个小时以上，超越电视成为中国消费者每日使用时间最长的媒体。但在成为主流媒体的同时，数字媒体也正快速丧失其高注意度、高介入度的领先优势，在受众的注意力和介入度方面，和电视媒体趋于一致。从营销结果看，数字媒体具有很好的响应率，数字媒体的营销信息能激发大约％的用户响应，略高于电视媒体(%);主要激发进一步使用搜索引擎搜索相关信息(%)以及制造口碑(向其他人谈及占％);尤其是数字媒体能针对不同产品，特别是不同产品的不同购买阶段（如汽车）起到很好的沟通（信息）主渠道作用。数字

3、媒体正在成为主流媒体数字媒体每日到达％的中国城市居民，仅次于电视媒体。益普索（Ipsos）调查表明，截止XX年1月，在15-64岁的城市人口中，互联网平均每日到达率已经达到％,农村也已经达到％（图1）。在使用手机上网方面，农村居民已经超过城市居民。调查表明，调查时点前一个月，有％的农村居民几乎每天使用手机上网，相应城市居民的比例仅为％。调查还显示,15-24岁年轻消费群体80%以上每日上网，其中农村青少年的上网比例高达78%；20-40岁女性和25-44岁男性上网比例也分别达到70%左右。另外，50%左右的15-24

4、岁青少年几乎每天使用手机上网（每周4次以上），30%左右的20-40岁女性及25-44岁男性几乎每天使用手机上网。数字媒体用户规模仍在持续增长中，目前门户网站日到达率最高，但社会化媒体具有更高的成长性。益普索（Ipsos）调查表明，在数字媒体领域，以门户网站的日到达率最高，平均为％;其次为搜索引擎，日到达率为加第三是社会化媒体（含社区、社交和微博），日到达率为21%；接下来依次为视频网站和游戏网站，所有其他资讯类垂直网站（含财经、新闻、汽车、IT科技、女性、房产等网站）日到达率则为％（图2）。同时，分季度比较发现，各

5、数字媒体，如视频网站、游戏网站、资讯网站等，随着时间都有不同程度的成长。社会化媒体自XX年下半年实现爆发式增长以来，特别是15-24岁青少年使用社会化媒体的比例从MACXX第二波调研的％突然跃升至XXW3的％,仅次于门户网站（％）。数字媒体超越电视成为每日使用时间最长的媒体。调查表明，平均而言，互联网用户每天上网时长达210分钟,其中，使用PC上网平均时长为126分钟，使用手机时长为84分钟，特别是农村居民使用手机上网时长远超PC上网，是PC上网时长的2倍。同样，益普索（Ipsos）调查表明，数字媒体是居民每天花费时

6、间最多的媒体，是排名第二的电视媒体的倍左右，仅农村居民平均收看电视的时间略长于互联网媒体。从营销角度而言，数字媒体受众规模的扩大表明其作为广告/品牌信息的载体已经能够到达具有相当规模的目标消费者，同时，数字媒体的成长性，特别是社会化媒体的成长表明选择/购买数字媒体可以获得较高的投资回报（受众规模），而在线时长的优势也明显增大了每个消费者看到广告的机会以及频次。数字媒体初始关注优势正在丧失数字媒体受众注意力集中度下降。最新数据表明（截止XX年1月），互联网用户中，上互联网时专注于上网本身，不从事任何其他活动的比例仅占％

7、,而这个比例在约1年以前（XX年3月）为％,下降了近20个点；60%的用户常常伴以读报、阅读杂志、看电视、听广播、吃/喝东西等其他行为；％的用户常常在通电话/发短信（图3）。相比较而言，农村用户维护了较高的注意度。通过进一步分析可以了解到，农村居民通常利用网吧等外在资源上网，从而导致网络时间非常宝贵从而比较专注。从营销角度而言，从受众注意度降低可以看到广告以及记住广告的几率都会受到影响。数字媒体受众情感介入度较高，但仍低于电视媒体。调查表明，除农村居民外，互联网用户均对互联网媒体表现出强烈的情感依赖，其情感介入指数M

8、EI为720但略低于电视媒体（74）,也低于1年前的分值（77）。MEI情感介入指数的调查中，被访者会给每个语句进行1-5分（1分代表非常不同意，5分表示非常同意）的评分。此调查可用于评估消费者对不同媒体的情感和态度，从而判断某个媒体对消费者是否具有较长远的影响。从营销和广告的角度而言，则可反映一个媒体是否提供了一个传递广告和品牌信息的良好情境