社交媒体语境中舆论反转的机制及主流媒体的应对策略

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1、社交媒体语境中舆论反转的机制及主流媒体的应对策略TheMechanismoftheReversalofPublicOpinioninSocialMediaandtheGuidingTacticforMainstreamMedia作者：李杰琼/刘明作者简介：李杰琼，北京工商大学艺术与传媒学院副教授，经济新闻研究中心副主任，主要研究方向：新闻传播史论、经济信息传播（北京100048）；刘明，北京工商大学2013级本科生，主要研究方向：新闻理论、经济新闻（北京100048）o内容提要：木文尝试立足社交媒体的语境和特性，从综合角度与学理层面分析舆论反转现象赖以发牛的媒介运作机制，在此基础上通过反思舆

2、论反转的一般规律及其影响因素，为主流媒体在舆论场的应对和引导策略开阔思路。Thisarticleattemptstoanalyzetheoperatingmechanismofmediawhichthereversalofpublicopiniondeeplybasedonfromacomprehensiveandtheoreticalperspective.Beforetheguidingtacticformainstreammediaisrevealed,thegenerallawandinfluencefactoraretobecarefullyexamined.期刊名称：《新闻春秋》

3、复印期号：2018年01期关键词：舆论反转/社交媒体/媒介奇观/主流媒体/舆论引导reversalofpublicopinion/socialmedia/mediaspectacle/mainstreommedia/guidaneeofpublicopinion标题注释:【基金项目】北京市教委社科计划一般项目“新形势下北京市属媒体经济信息传播面临的挑战及应对策略研究”（项目编号SQSM201710011001）阶段性研究成果;2017年度北京市教委科研专项项目“科技创新服务能力建设一科研基地一科技创新平台一基于数据处理技术的财经新闻牛产模式创新研究”（项目编号19005757038）阶段性研

4、究成果。【中图分类号】G210【文献标识码】A2013年至今，"反转新闻"备受关注，不仅因其近年来发生频率高，还因新闻的反转往往伴随着公众舆论的迅速分化和戏剧性反转。综观学界现有研究可发现部分研究者潜意识中将〃反转新闻"等同于〃舆论反转"。〃反转新闻"与〃舆论反转"虽有一定关联，但不宜将两者等同。与强调事实的真实性和报道的客观性的新闻不同，舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和，其中混杂着理智和非理智的成分。⑴事实表明，社交媒体已成为诸多热点事件爆发、发酵的源头，并带动新闻网站、传统媒体的跟进报道。大众传播时代,舆论的兴起与新闻事件的报道基本同步

5、,即按照新闻事件发生一媒体报道新闻一公众就新闻展开热议-新闻逐渐被公众淡忘的常规过程。社交媒体时代，新闻报道不再是舆论兴起的唯一推动力量，甚至新闻报道往往滞后于舆论的兴起。因此,当下的舆论反转已超越新闻业务的范畴,需在一个关系性的动态结构中对其依赖的媒介运作机制和影响因素加以讨论。以新浪微博和腾讯微信为代表的社交媒体平台,因其用户特征、基于社会关系的网状传播结构和岀于社交目的的信息分享模式,具备更易刺激舆论反转的特性。尽管其他及时通信工具、网络论坛也有社交功能，但因用户规模及用户间的交往频度相对较小，加上空间开放程度、媒体属性相对较弱，故对舆论兴起、演化的影响较弱。例如同为社交应用，QQ空间

6、的使用率（67.8%）虽高于微博的使用率（37.1%），但前者因用户下沉效果明显，在舆论反转中的影响并不突出。［2］鉴于此,本文在使用”社交媒体”概念时,主要指微博和微信。社交媒体语境中舆论反转的媒介运作机制舆论硏究者刘建明指出，同一空间人们的相邻密度与交往频度越高，空间的开放度越大,空间的感染力或渗透程度越强（相互感染的因素越多或兴趣、利益的吸引力越大），就越可能在短时间内形成舆论。［3］本文受此论断启发，拟从社交媒体的生态结构、平台用户的相邻密度与交往频度和空间感染力强度三个维度,尝试剖析社交媒体语境中舆论反转发生机制的特点。（-）社交媒体的生态格局与热点的结构性聚焦首先，从社交媒体的结

7、构来看，平台上存在不同的实践主体，有自媒体、新闻媒体、其他组织机构（包括政府部门、商业组织、教育机构、非政府组织等）和广大公众。微博和微信公众号已成为上述实践主体传递信息、维护关系、交流观点的便利途径。理论上,社交媒体的开放空间允许多主体之间的互动,以及信息的多渠道、多层级流动，具备发展成为相对民主的公共领域的潜质。但在实践中,主体多元并不意味着关系和位置的平等,众声喧哗并不一定带来良性的舆论空间。究其原因，